Het duurzaamheidsdebat rond het WK gaat niet langer over CO₂, maar over toegang
Nu de aftrap van het WK 2026 dichterbij komt, is duurzaamheid uitgegroeid tot een centraal thema in het gesprek eromheen.
Binnen de plannen van organisatoren en gaststeden wordt het toernooi steeds vaker neergezet als een voorbeeld van hoe ESG-principes in de topsport kunnen worden toegepast – met aandacht voor klimaat, hernieuwbare energie, mensenrechten, inclusie, afvalreductie, maatschappelijke impact en blijvende erfenis.
Maar in de publieke discussie ontstaat een ander, genuanceerder beeld.
Het gesprek gaat niet langer alleen over duurzaamheidsprestaties. Het draait steeds vaker om de vraag: wie kan er eigenlijk nog meedoen?
Die toegankelijkheid wordt daarmee een van de belangrijkste duurzaamheidsvraagstukken van het toernooi – en zorgt tegelijk voor extra reputatiedruk bij merken en sponsoren.
Twee gesprekken lopen door elkaar
Aan de ene kant ligt de focus op decarbonisatie, slimme stadions, hernieuwbare energie, circulaire bouw en afvalvermindering. Aan de andere kant stellen fans een veel eenvoudigere vraag:“Is het WK nog wel betaalbaar voor gewone mensen?” Sociale media laten in de aanloop naar het toernooi zien dat juist betaalbaarheid – met name ticketprijzen, verblijfskosten en transport – een terugkerend en vaak frustrerend gespreksonderwerp is, waarbij veel fans het gevoel hebben dat ze worden buitengesloten.
Sinds 1 januari is er sprake van:
- Bijna 400.000 online vermeldingen over ticketprijzen en beschikbaarheid
- 120.000 vermeldingen over accommodatie
- En bijna 550.000 vermeldingen over vervoer.*
Dit gevoel wordt versterkt door initiatieven in gaststeden. In New York werden bijvoorbeeld 1.000 WK-tickets aangeboden voor $50 via een loting voor inwoners, specifiek bedoeld om betaalbaarheid en toegang te verbeteren. Binnen enkele dagen meldden zich tienduizenden mensen aan – een duidelijk signaal van de enorme vraag naar betaalbare toegang en tegelijk van het gevoel van schaarste binnen het bredere ticketsysteem.
Dit patroon staat niet op zichzelf. Ook bij eerdere grote sportevenementen, zoals de Olympische Spelen van Tokio 2021, leidde beperkte capaciteit en prijsbeleid tot vergelijkbare discussies over exclusiviteit en ongelijkheid.
Het gevolg is een toenemende spanning tussen duurzaamheidsambities en het gevoel van inclusiviteit. Een toernooi dat bedoeld is om de wereld te verbinden, loopt daarmee het risico uit te groeien tot een tweedeling: een ervaring voor degenen in het stadion, en een heel andere voor iedereen die thuis meekijkt.
Duurzaamheid wordt steeds meer een sociaal thema
Waar duurzaamheid bij grootschalige evenementen traditioneel vooral werd gemeten in CO₂-uitstoot, energieverbruik en afvalstromen, verschuift de definitie.
Die milieudimensie blijft belangrijk, zeker bij een WK dat over meerdere landen wordt gespeeld en waarbij reisbewegingen en klimaatimpact toenemen.
Toch laten sociale gesprekken zien dat duurzaamheid breder wordt geïnterpreteerd. Zo gaat bijna de helft van alle ESG-gerelateerde gesprekken over het WK over sociale inclusie – en dus over wie er wel en niet kan deelnemen.
Economische ongelijkheid en prijsperceptie worden daarmee net zo belangrijk als milieuprestaties.
Steeds vaker wordt duurzaamheid beoordeeld op iets anders: voelt het evenement ook echt inclusief?
De uitdaging van adoptie
Dit past in een bredere trend, ook zichtbaar in het Ipsos People and Climate Change 2026 rapport. Daaruit blijkt dat klimaatbewustzijn hoog blijft, maar verwachtingen veranderen: overheden en bedrijven moeten het vooral oplossen, terwijl individuele verantwoordelijkheid minder centraal komt te staan. Tegelijk wordt klimaatbeleid steeds vaker beoordeeld op betaalbaarheid, betrouwbaarheid en de druk van stijgende kosten van levensonderhoud.
Die spanning zien we ook bij het WK.
Het gaat niet meer alleen om het ontwerpen van duurzame oplossingen, maar om ervaringen die mensen daadwerkelijk kunnen meemaken:
- Een stadion op hernieuwbare energie is belangrijk – maar alleen als fans er ook kunnen komen.
- Afvalreductie telt – maar ook of de lokale gemeenschap er iets van terugziet.
Duurzaamheid werkt pas echt als mensen er onderdeel van kunnen zijn.
Legacy wordt de nieuwe maatstaf
In sociale gesprekken valt vooral op dat de aandacht verschuift naar nalatenschap. Niet alleen wat er tijdens het toernooi gebeurt, maar vooral wat er daarna overblijft.
Belangrijke vragen zijn:
- Profiteren lokale gemeenschappen van de infrastructuur?
- Worden publieke ruimtes beter achtergelaten?
- Blijft economische waarde in de gaststeden?
- Leveren duurzaamheidsinvesteringen blijvende impact op?
Dit weerspiegelt een bredere verschuiving in ESG-verwachtingen.
Hiermee verandert ook de definitie van succes. Niet alleen plannen of uitvoering tijdens het event tellen, maar vooral de aantoonbare langetermijnwaarde.
De meest succesvolle duurzaamheidsinitiatieven zijn uiteindelijk vaak die je nauwelijks nog ziet – omdat ze volledig onderdeel zijn geworden van infrastructuur en dagelijks leven.
Wat dit betekent voor merken en sponsoren
Voor merken die investeren in WK-sponsoring ontstaat een nieuwe uitdaging. Waar sponsoring vroeger draaide om bereik, emotie en zichtbaarheid, beïnvloedt het sentiment rond toegankelijkheid nu ook de reputatie.
Drie gevolgen vallen op:
- Gevoeligheid voor betaalbaarheidsdiscussies: merken worden niet alleen gezien als supporters van sport, maar ook als onderdeel van een systeem dat met hoge kosten wordt geassocieerd.
- Risico van premium activaties: exclusieve campagnes kunnen het gevoel van ongelijkheid versterken als ze losstaan van de realiteit van fans.
- Verwachting van bredere bijdrage: er is groeiende druk om niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook bij te dragen aan inclusie en lokale waarde.
Sponsoring draait daarmee steeds minder om zichtbaarheid alleen, en steeds meer om ervaren rechtvaardigheid.
De toekomst van duurzame mega-events
Het WK 2026 wordt een van de grootste sportevenementen ooit georganiseerd – en tegelijk een soort stresstest voor hoe duurzaamheid in de praktijk wordt ervaren. Succes wordt niet alleen afgemeten aan CO₂-reductie, hernieuwbare energie of afvalscheiding.
Maar ook aan:
- Toegang
- Inclusie
- Vertrouwen
- Maatschappelijke impact
- En de vraag of duurzaamheid het evenement verrijkt in plaats van beperkt
Die les gaat verder dan sport.
Across climate action, circularity, packaging and large-scale events, the challenge is increasingly consistent: Not “How do we make something sustainable?” But “How do we make sustainability work for people?”
Want uiteindelijk draait de impact van duurzaamheid niet alleen om wat er wordt gebouwd – maar om wie er toegang toe heeft.
*Dit opiniestuk is gebaseerd op wereldwijde social media-conversaties sinds 1 januari 2026 in meerdere talen (Engels, Frans, Spaans, Portugees & Italiaans), verzameld via Ipsos Synthesio en het People and Climate Change 2026 rapport.
Volg de onderstaande link om het Ipsos Synthesio World Cup ESG-dashboard te ontdekken (Gratis toegang)
![[Webinar] KEYS: The Ipsos Generations report](/sites/default/files/styles/list_item_image/public/ct/event/2026-04/ipsos-keys-webinar-generations.webp?itok=WSKMxViW)
![[WEBINAR] KEYS: Our World in Motion](/sites/default/files/styles/list_item_image/public/ct/news_and_polls/2026-03/keys-world-in-motion-london-transport-metro-urban-city.webp?itok=dbKceo7m)