Omgaan met de steeds verder gefragmenteerde wereld van opkomende kanalen en shoppable touchpoints

Voorbij omnichannel retail richting convergent commerce

In het afgelopen decennium zijn retail-kanalen en consumer engagement touchpoints als paddestoelen uit de grond geschoten. Maar tegelijkertijd zien we ook dat digitale en fysieke omgevingingen steeds meer samenkomen. Mensen die aan het winkelen zijn kunnen zowel digitale technologie als bijvoorbeeld QR codes gebruiken om prijzen en product informatie te bekijken maar ook tegelijkertijd zich in een fysieke winkel bevinden om het product direct te kopen.
Touchpoints komen steeds verder samen, waar sommige touchpoints eerst voornamelijk gebruikt werden voor uitsluitend awareness en informatie verstrekking, worden touchpoints nu vaker ook gebruikt als pure verkoopkanalen. Een ‘buy now’ button op social media is hier een voorbeeld van. Dit maakt namelijk see & buy, one-click aankopen mogelijk. Wat betekent dat in veel gevallen er niet per se sprake is van een volledige shopper journey. Het samenstellen van een traditionele shopper journey, en het evalueren van elke fase in deze journey wordt in dit soort gevallen sterk ingeperkt.
Channel thinking, in de zin van online kanalen wel of niet gecombineerd met offline kanalen zijn hierdoor overbodig geworden. Terwijl het omnichannel concept van een naadloze customer experience verdeeld over verschillende touchpoints nog steeds een bestaat, moet deze tegenwoordig wel in de context van zowel samenkomende als gefragmenteerde kanlen/omgevingen en touchpoints worden gezien. Ook wel Convergent commerce genoemd.
Samenkomende kanalen en touchpoints bieden snelheid en gebruiksgemak aan de ene kant en een soort ontdekkingsmogelijkheid aan de andere kant. Een aantal van de grootste en snelst groeiende opkomende commerce kanalen zijn: Social commerce, Livestream commerce, Direct to Consumer (D2C), Voice commerce, and Qcommerce (on-demand delivery).

Volg ook ons webinar 18 november.

Wat houdt dit in?

Deze nieuwe consumententrends vereisen een sterke organisatorische nadruk op het bepalen van waar men wel en waar men niet wil zijn. Sales als marketing kunnen dit doen door alle beschikbare kanalen naar de markt opnieuw te beoordelen, en daarbij hun rol voor de organisatie en de merken in de context te plaatsen van waar de concurrenten al actief zijn.

In de kern hiervan is het belangrijk om de hoeveelheid aan shopper journeys en touchpoints te begrijpen en de verwachtingen bij elk van deze. Hierdoor kunnen pijnpunten in kaart worden gebracht, shopper problemen op te lossen en uiteindelijk waarde toe te voegen. Het betekent daarnaast ook inzicht krijgen in de volgorde van beslissing van de shopper en de rol van merken en retailers in deze nieuwe wereld.

Wat merken en detailhandelaren moeten doen om deze uitdaging aan te gaan:

• Shopper journeys begrijpen, inclusief wat vooraf gaat aan een aankoop, touchpoint-verwachtingen en de hiërarchie van een beslissing per categorie en kanaal
• Begrijpen hoe een consistente set van ervaringen over de verschillende touchpoints heen eruit ziet
• Bepaal de rol van elk kanaal en touchpoint in de bewustwording, overweging, trial, conversie, herhalingsaankoop en de advocacy
• Verpakkings- en leveringscriteria te beschouwen als onderdeel van de merkervaring, en hoe de ervaring kan worden afgestemd op de verwachtingen van de consument, zoals duurzaamheid
• Bekijk hoe productverpakkingen kunnen worden geoptimaliseerd voor digitale omgevingen en verkoop om ze meer leveringsvriendelijk te maken
• Nagaan hoe zintuiglijke aspecten en ervaringsaspecten in de winkel, zoals showrooms en try-on, kunnen worden nagemaakt in digitale omgevingen. Overweeg hoe de online ervaring en touchpoints de fysieke winkelervaring kunnen verbeteren, en vice versa
• Herzie verkoop- en marketinginvesteringen op basis van de kanaal- en touchpoints-strategie
• Bepaal de implicaties voor gezamenlijke verkoop & marketing en supply chain/vraagvoorspelling, met name voor opkomende kanalen met one-click see-and-buy transacties
• Herzien en in harmonie brengen van de kanaalprijsstellingsstrategie.
• In de nieuwe wereld van convergente handel moet men van alle markten thuis zijn. De uitdaging is hoe en op welke manier dit te activeren.