Etnografija v marketingu

Rezultati večine marketinških raziskav temeljijo na besedah udeležencev, torej na tem, kar intervjuvanci in anketiranci sami povejo o sebi. Problem nastane, ko se njihov projektivni jaz (to, kar si želijo biti), razlikuje od dejanskega jaza (to, kar dejansko so). Tipične kvalitativne in kvantitativne raziskave razlike v 'jazih' v najboljšem primeru samo nakažejo, saj ignorirajo vidike, kot so: kaj udeleženci v resnici počnejo, kaj občutijo, v kakšnih odnosih so, kako simbolizirajo izdelke ali storitve, ter kakšne so njihove kulturne vrednote, okolje in družbeni kontekst. Vse te omenjene manjkajoče vidike podjetja lahko pridobijo z rezultati kvalitativnih raziskav podkrepljenimi z etnografskimi principi, ki podjetjem pomagajo v bolj holističnem smislu razumeti potrošnika. 

Metoda, ki presega tradicionalni in kvalitativni pristop

Tradicionalna etnografija se nanaša na analizo kulture ali družbe, ki običajno temelji na opazovanju ljudi oz. na dolgotrajnem preživljanjem časa s temi ljudmi. V marketinških raziskavah omenjeni raziskovalni pristop lahko uporabimo v različnih oblikah:

• klasični etnografski pristop, ki je dolgotrajen in drag postopek, 
• semi-etnografski pristop, ki je hitrejši in cenejši, a dovolj učinkovit za marketinške potrebe podjetij. 

Pri semi-etnografskih raziskavah uporabimo le določene prvine etnografije v kombinaciji z drugimi metodologijami, s ciljem preučiti potrošnike v njihovem kulturnem okolju in ustvariti pripovedni prikaz te dotične kulture na teoretičnem ozadju. Gre za metodološki pristop, s katerim pridemo do zaključka, zakaj potrošniki počnejo to, kar počnejo, v primerjavi s tem, kar pravijo, da počnejo. Preučuje in opozori tudi na nepredvidljive situacije in odnose, ki so preveč zapleteni za tradicionalne kvalitativne intervjuje ter kvantitativne metode, kot so ankete in statistične analize numeričnih podatkov. 

Vse to je pomembno, ker več kot tržniki blagovnih znamk, razvijalci izdelkov, inženirji in oblikovalci vedo o svojih ciljnih potrošnikih in o tem, kako svet okoli njih oblikuje njihovo vedenje, bolj lahko poistovetijo z njimi in razvijajo izdelke, ki izpolnjujejo njihove še neizpolnjene in nepričakovane potrebe. Tržniki na ta način dobijo dragocen vpogled v bolj realistično sliko o tem, kako se potrošniki odzivajo na blagovne znamke. Posledično lahko preučijo odnos, vedenje in motivacijo ciljnega potrošnika do blagovne znamke, izdelka oz. storitve. Kompleksne raziskave v sodobnem poslovnem okolju zato niso razkošje, temveč nuja.
Tradicionalno podjetja, kadar želijo ugotoviti mnenja o izdelku ali storitvi, uporabljajo fokusne skupine. Gre za umetno ustvarjene skupine, ki jih sestavljajo posamezniki povabljeni na razpravo o obravnavani temi. Nasprotno pa etnografske raziskave odstranijo umetno okolje in odprejo vrata v resnični svet, zato z uporabo različnih online in offline tehnik (dnevniki, opazovanje, opazovanje z udeležbo itd.) prikažejo bolj popolno sliko o potrošnikih ter o tem, kako se izdelki in storitve prilegajo njihovemu vsakdanjemu življenju.
Podjetja s semi-etnografskimi pristopi zato identificirajo prej nevidne priložnosti in podajo nove informacije:

• Potencialne širitve na nove trge in možna potencialno uspešna povezovanja z različnimi ciljnimi skupinami.
• Nove (nepredvidene) potencialne različice izdelka in njihova primernost za obstoječe in morebitne nove ciljne skupine.
• Informacije o vedenju, potrebah in motivih uporabnikov, ki izdelke in storitve naredijo bolj intuitivne in prijetne.
• Informacije o uporabnikih/potencialnih kupcih iz prve roke, odkrivanje neizrečenih ali neizpolnjenih potreb.

Pomagajo tudi:

• Razviti temelje za strategijo blagovne znamke ali pobude.
• Oblikovati komunikacijo blagovne znamke, ki čustveno povezuje blagovno znamko in potrošnika ter s tem povečati razumevanje, kako prodajati izdelke.
• Določiti smeri poslovanja in ugotoviti na kaj naj se blagovna znamka resnično osredotoči. Zbiranje podatkov na tej ravni lahko pomaga podjetjem napovedati potencialne izdelke, modele, modele storitev ali celotno poslovno strukturo.

Kvaliltativni pristop z etnografijo torej nudi večjo globino podatkov kot drugi pristopi, saj etnografija poseže v srce raziskave. V Ipsosu vam pomagamo prepoznavati prej nevidene priložnosti z edinstveno kombinacijo napredne semi-etnografske metodologije, integrirane z našimi metodološkimi okvirji, kot so Censydiam, Pathfinder in CX Journey Mapping. 

Članek je povzet po Ipsosovih internih gradivih.