Odločitev potrošnika je pogosto spodbujena s čustvom in ne logiko

Koliko bi plačali za hladen čaj po dveh dneh hoje po puščavi? Odgovor bi bil ''KARKOLI!''. Ljudje nismo vedno le racionalna bitja, občutki in situacije vplivajo na to, koliko smo za določen izdelek pripravljeni plačati.

Avtor/-ji

  • Nataša Mohorč Kejžar Research Director
Get in touch

Tradicionalne ekonomske teorije špekulirajo, kako, kdaj in na kakšen način naj ljudje trošijo denar. Potrošniki se ne obnašajo vedno po pričakovanju in pogosto sprejemajo strategije in odločitve, ki se zdijo neobičajne, vendar so včasih bolj učinkovite od pravila, ki jih predpisuje običajna ''modrost''. Kako torej ljudje sprejemajo svoje odločitve in zakaj jih sprejemajo na način, ki je netipičen? So ti ljudje iracionalni odločevalci in ali optimalna odločitev potrošnika sploh obstaja? Kaj imajo pri tem naši možgani? Vpogled v anatomijo možganov v povezavi z ekonomskimi modeli aktivnih nevronov lahko ustvari nov vpogled na to, kako ljudje sprejemajo svoje življenjske in finančne odločitve.

 

ODZIV NA EMOCIONALNI STIMULUS

Si predstavljate, da gledate humoren oglas medtem ko v zobeh držite svinčnik. Ali menite, da lahko ta poteza spremeni vaš odnos do oglasa, ki ga gledate?

Zanimiva študija risank (Starck, Martin, Stepper, 1988) je potrdila, da ta manipulacija dejansko vpliva na naš čustveni odnos do videnega. V študiji so bile osebe izpostavljene trem različnim situacijam. V prvi situaciji so respondenti držali svinčnik v zobeh, v drugi situaciji so morali držati svinčnik na ustnicah, v tretji situaciji pa v roki. Rezultati preprostega preizkusa so bile različne ocene lahkotnosti, ki so jo osebe pripisale isti risanki, ki so jo spremljale. Najboljšo oceno so risanki dale osebe, ki so svinčnik držale v zobeh in najslabšo oceno osebe, ki so svinčnik držale v rokah. Kako si lahko razložimo ta rezultat? Morda zato, ker držijo svinčnik v zobeh, kar omogoča ''umetni'' nasmeh. In ta nasmeh spremeni ocene videnih predmetov. Kako pa čustveni izrazi modulirajo našo potrošniško vedenje? V študiji vedenja potrošnika (Winkielman, 2005) smo osebe, ki so bili so bile izpostavljene različnim čustvenim izrazom (najprej so bili vsi izpostavljeni nevtralnim obrazom, kasneje pa so bili nekateri za 16 milisekund izpostavljeni jeznemu izrazu na obrazu, drugi pa veselemu izrazu na obrazu)  prosili, naj v kozarec natočijo toliko pijače, kot si želijo. Rezultati so pokazali, da so osebe, ki so bile subliminalno, podzavestno izpostavljene srečnim obrazom, dale v kozarec več pijače, kot osebe, ki so bile pred tem podzavestno (za 16 milisekund) izpostavljene jeznim obrazom. Torej, ta zanimiv rezultat kaže, da se lahko poraba izdelka modulira z nezavedno predstavitvijo čustvenih dražljajev.

Torej ali lahko razpoloženje, čustva spremenijo naše odločitve? Da bi razumeli vse te rezultate, domnevamo, da čustva vplivajo na naše odločanje. Če poskušamo razumeti nevronski mehanizem čustev in kako lahko čustva včasih vplivajo na odločitve in včasih tudi vodijo v precej hitre odločitve, si poglejte sliko 1. Ali prepoznate psa? Kognitivna psihologija in kognitivna nevroznanost porabita malo časa, da bi razumeli, kako ta zelo nenavaden vzorec dekodirajo naši možgani in kako nevronska populacija oblikuje notranjo predstavo psa. Na tej fotografiji je abstraktna oblika, abstraktni pes. V resničnem življenju ni abstraktnega psa. Obstaja pravi pes in izziva čustva. Če je to pes našega prijatelja, lahko sproži močna pozitivna čustva. Včasih pes lahko sproži tudi ekstremno žalost, zato poleg kognitivne obdelave informacij pridobimo tudi nekatere čustvene informacije.

Slika 1

Kako obdelujemo čustvene informacije iz zunanjega sveta? Nekateri dražljaji iz okolice imajo prirojene čustvene pomene, kot na primer ko nas napade agresivna žival in se na situacijo samodejno odzovemo. Pogosto pa se moramo učiti, v katerih situacijah imajo predmeti čustveni pomen. V naših možganih imamo dva čustvena interaktivna sistema. En sistem je namenjen samodejni reakciji na prirojene čustvene dražljaje, drugi je namenjen učenju čustvenih pomenov. Pri odločanju potrošnika je pomemben predvsem drugi sistem. Dodaten sistem v možganih je povezan predvsem z amigdulo in z orbitofrontalnim korteksom. Vključena sta v aktivno učenje novih vrednot ali v posodabljanje obstoječih vrednot. Učenje vrednot in čustvenih pomenov dražljajev lahko močno oblikuje in vpliva na odločitve potrošnikov.

 

EMOCIJE  SO HEVRETIČNE

Pogosto se samodejno odzovemo na nekatere čustvene dražljaje, kar pomeni, da imamo nekatera čustva prirojena. Vse kulture identificirajo iste vrste osnovnih čustev - jeza, gnus, strah, žalost, veselje in presenečenje. V različnih kulturah lahko ugotovimo, da ljudje zelo zlahka prepoznajo osnovne izraze na obrazu in v različnih kulturah najdemo enake osnovne čustvene reakcije. Tako lahko prepoznavamo izraze na obrazih v različnih kulturah. Slepi in gluhi otroci nikoli niso videli čustvenih izrazov, pa vendar so čustveno izrazni. Imamo prirojeno sposobnost ustvarjanja in prepoznavanja čustvenih izrazov. Zakaj potrebujemo ta čustva? Čustva so sestavljena iz posameznih korakov. Najprej se spoprimemo s čustvenim dogodkom, oziroma čustvenim objektom. To sproži oceno tega dogodka in odnos spremeni naše prednostne naloge za nekatere nadaljnje odzive. Tako bi čustveno vrednotenje dalo prednost nekaterim odločitvam prej, drugim kasneje. In končno, na podlagi tega procesa začnemo z akcijo in se odločimo. Tudi to odločitev spremljajo fiziološke spremembe in čustveni izrazi. Na koncu tega procesa izberemo določen ukrep kot odziv na čustveni dražljaj. Če to ponazorimo s primerom, bi izgledalo takole: Nasproti imamo prihajajoče vozilo (Slika 2). Ta dogodek najprej ovrednotimo kot za nas pomembnega. Čustva dajo prednost eni ali dvema dejanjema. Na primer, odločili se boste za hiter umik iz levega voznega pasu. Svoja čustva boste občutili kot duševno stanje. V tem procesu čustev ocenjujete zunanje predmete. Izberete pa svoje delovanje na podlagi procesa izločanja. Tako lahko povzamemo to idejo na spodnji fotografiji (Slika 3).

Slika 2

Ko se soočimo z dogodkom, naš možganski sistem, naš kognitivni sistem, obdeluje stimulans in lahko izberemo odziv, da odgovorimo na ta stimulus. Predstavljamo lahko različne mehanizme. Izbiramo lahko slučajno. Toda to ni zelo učinkovit način za sprejemanje odločitev, za izbiro dejanj. Uporabimo lahko tudi racionalno iskanje. Lahko je zelo dobra rešitev, vendar je za racionalno iskanje pogosto potrebno veliko časa. Lahko pa preprosto uporabimo svoja čustva, čustvene reakcije, čustveno vrednotenje stimulusa. Čustva so nekakšna hevristika.

Slika 3

AMIGDULA – EMOCIONALNI RAČUNALNIK

Nekateri dražljaji samodejno sprožijo naša čustva. Določeno hrano lahko samodejno zaznamo kot nekaj, kar ima čustveno vrednost. Za neobičajno, nam nepoznano hrano se moramo naučiti, da ima določeno vrednost (slika 4). Včasih se samodejno odzovemo na čustvene dražljaje, drugič se moramo šele naučiti, da imajo nekateri predmeti za nas čustveno vrednost. To sta dva pomembna vidika obdelave čustvenih informacij. Hkrati pa moramo upoštevati, da so čustvene vrednosti modulirane z notranjim statusom našega telesa. Tako se naše telo odziva, naše povratne informacije telesa modulirajo vrednosti.

Slika 4

Amigdula je zelo majhen predel, lociran globoko v naših možganih in predstavlja del limbičnega sistema. Nahaja se blizu hipokampusa. Je struktura mandljaste oblike in center čustvene inteligence. Ima pomembno vlogo pri izražanju čustvenih dejavnosti. Pomembna je pri odzivu na potencialno nevarne dražljaje, saj telo požene v boj ali beg. Tako na primer običajno vizualne informacije najprej odidejo do talamusa, od talamusa pa se te informacije porazdelijo okoli vizualnega korteksa (visual cortex), talamus pa lahko neposredno pošlje informacije tudi amigduli. Gre za informativno bližnjico. Zato ne potrebujemo korteksa, da bi se hitro odzvali na preproste nevarne signale. Amigdula lahko neposredno aktivira določen vedenjski vzorec, vedenjsko reakcijo in tudi fiziološki odziv na nevarne dražljaje. Je pomemben čustveni računalnik, ki izračuna potencialne posledice, povezane z določenimi predmeti okoli nas. To lahko hitro izzove vedenjske reakcije na potencialno nevarne situacije. Pomembno je, da je ta predel vključen v čustveno učenje, zato se zaradi delovanja amigdule naučimo povezati določene situacije, določene signale in določene predmete z morebitnimi posledicami. Če amigdulo odstranimo ali poškodujemo, nismo več sposobni povezati potencialnih posledic z nevtralnimi dražljaji.

 

ČUSTVA, ZAVEST IN OPTIMALNE ODLOČITVE

Se čustva lahko spopadejo z optimalnimi racionalnimi odločitvami? To dokazuje tudi študija, ki jo je izvedel Baba Shiv.  Vsaka oseba v študiji je prejela znesek v višini 20€ in imela dve možnosti, vložiti 1€ ali pa ga obdržati.  Torej, če denar niso vložili, so 1€ ohranili. Če oseba vloži denar s 50% možnostjo, lahko izgubi 1€ ali s 50% možnostjo, da lahko dobi 2,5€, kot je bila pričakovana vrednost za vsak krog. Tako lahko oseba dobi 1,25€ za naložbo in le 1€, če se za naložbo ne odloči. V tem primeru bi bilo torej optimalno vložiti denar in tvegati odločitev. Kakšni pa so bili rezultati? Osebe A s slabše delujočo amigdulo oz osebe s poškodbami v srednjem ventralnem delu možgan, so začele z vlaganjem denarja in se čez nekaj časa soočile s precejšno izgubo. Na predhodne negativne rezultate se niso odzivali, denar so še naprej vlagali in na koncu pridobili veliko več denarja, kot osebe B, ki so bile z vlaganjem previdne oziroma se za vlaganje sploh niso odločile. Čustvene reakcije predhodnih izkušenj vplivajo na naše nadaljnje odločitve. Po drugi strani pa na osebe A čustveni odzivi, ki so povezani z izgubami v preteklosti, ne vplivajo. Do sprememb v vedenjski strategiji pri osebah A ne pride in zato še vedno iščejo tveganje. Ljudje uporabljamo čustva v postopku odločanja. Izberemo lahko različne možnosti, različne odločitve, ki temeljijo na naših čustvih. Predstavljajte si osebo B, ki izbira med različnimi blagovnimi znamkami znotraj kategorije. Naštela bo vse možne izdelke in pričela z neskončnim postopkom izbire. Primerjala bo cene, kakovost, lokacijo, kjer je izdelek možno kupiti in tako naprej. To bo zelo dolg neskončen proces racionalnega iskanja optimalne odločitve. Po drugi strani pa bi oseba A v tem primeru hitro sprejela odločitev. Torej ji je všeč prvi izdelek, zakaj se torej ne bi zanj odločil?  Morda to ne bo najboljši izdelek, vendar je to optimalna, zelo hitra odločitev. V bistvu ponazarja, da so pogosto čustva najboljši način za sprejemanje odločitev. Hitre in običajno povsem ustrezne odločitve lahko preprosto temeljijo na naših čustvih. Gre za veliko hitrejši postopek v primerjavi z racionalnim iskanjem optimalnih odločitev. Čustva so pomembna za proces odločanja in tudi zelo pomembna za naše odločitve v različnih družbenih okoliščinah.

Avtor/-ji

  • Nataša Mohorč Kejžar Research Director

Potrošnik in kupec