Segmentacija potrošnikov glede na trajnostno vedenje
POTROŠNIKI DOBRO OKOLJSKO OZAVEŠČENI
Potrošniki so vse bolj okoljsko ozaveščeni, predvsem zato, ker sta se že dve tretjini prebivalstva na globalni ravni soočili z negativnimi vplivi na okolje. Kar 83 % prebivalstva meni, da se svet približuje okoljski katastrofi in da je treba čim hitreje spremeniti naše navade. V raziskavah ugotavljamo, da kljub visoki stopnji ozaveščenosti potrošnikov, o okoljskih spremembah v danem trenutku bolj prevlada zaskrbljenost nad aktualnimi problematikami, ki so trenutna prioriteta, – npr. inflacija, revščina in družbena neenakost, brezposelnost ter skrb za zdravje.
Ne glede na dokaj dobro ozaveščenost potrošnikov, pa stališča in mnenja potrošnikov niso homogena. Smiselno je, da se potrošnike o tej pereči temi izobražuje in informira, saj so pogosta razpotja med stališči in vrednotami potrošnikov ter med njihovim dejanskim vedenjem.
SEGMENTACIJA POTROŠNIKOV GLEDE NA TRAJNOSTNO VEDENJE
Segmentacija potrošnikov temelji na njihovih moralnih prepričanjih ter njihovim dejanskim vedenjem. Ipsos je izvedel globalno raziskavo v 15 državah. Spodnji grafični prikaz ponazarja pet segmentov, in sicer na dveh ključnih dimenzijah: stopnja zaskrbljenosti glede okolja in številčnost dejanj posameznega potrošnika, ki imajo spodbuden učinek na okolje.
Če želijo blagovne znamke spodbuditi čim več segmentov k nakupu njihovih izdelkov in storitev, je smiselno, da ekološke naravnanosti ne promovirajo kot njihovo najpomembnejšo prednost, ampak kot eno izmed več prednosti.
Potrošnike lahko uvrstimo v pet segmentov:
1. Aktivisti (»Activists«)
Aktivisti predstavljajo 17 % svetovne populacije – prepričani so, da je okoljska problematika izjemnega pomena in da ji mora svet čim prej nameniti svojo pozornost in začeti delovati na tem področju. Gre predvsem za mlajše osebe in ženske.
Ključna značilnost tega segmenta je, da svoj način življenja prilagodijo v korist okolju – izogibajo se mesu in mlečnim izdelkom, ne uporabljajo avtomobila ipd. Gre za potrošnike, ki so zelo naklonjeni izdelkom in storitvam, ki so okolju prijaznejši/-e – ta segment je pripravljen za tovrstne izdelke plačati več, vendar po drugi strani ni nujno, da so finančno zmožni nameniti več sredstev.
Aktivisti so najpomembnejša ciljna skupina podjetij z zelo močnim ekološkim ozadjem, vendar ne dajejo velikega pomena samo na ekološki vidik, ampak tudi na druge pomembne družbene vidike. Če želi blagovna znamka pritegniti tovrsten segment, je pomembno, da znamka vključi celoten spekter različnih vidikov. Prav tako je za ta segment značilno, da podpirajo lokalnost.
2. Pragmatiki (»Pragmatists«)
Ta segment predstavlja največji delež med potrošniki, saj jih je skoraj za eno tretjino svetovnega prebivalstva. Gre za potrošnike, ki so nekoliko starejši (Boomerji) in imajo več finančnih sredstev v primerjavi s prvim segmentom. So prav tako zelo okoljsko ozaveščeni, ampak njihova dejanja niso tako močna v korist okolju kot pa pri prvem segmentu, saj pogosto pride do razpotja med njihovimi nameni in dejanskim ravnanjem.
Ta segment prav tako podpira lokalno poreklo – prizadevajo si, da kupujejo lokalne izdelke. Potrošniki načeloma sprejmejo nove izdelke/politike, če jih lahko na enostaven način vključijo v svoj način življenja. Cena načeloma tovrstnih potrošnikov ne odvrne, vendar pa mora biti razumna.
Pomembno je, da se ta segment potrošnikov dodatno spodbudi k ekološkemu vedenju, saj so v osnovi njihovi nameni dobri, vendar potrebujejo zunanjo podporo in motivacijo. Pragmatiki podpirajo predvsem zaupanja vredne blagovne znamke, ki imajo jasno sporočilo o njihovih okoljskih namenih.
Pragmatiki se bolj osredotočajo na majhne spremembe, ki jih je mogoče izvajati doma, – npr. kompostiranje, izolacija doma, uporaba nizkoenergijskih žarnic, uporaba embalaže, ki jo je mogoče reciklirati ipd. Podjetja lahko dodatno spodbudijo potrošnike k nakupu z uporabo obnovljive energije in recikliranih pakiranjih njihovih izdelkov.
3. Konfliktni potrošniki (»Conflicted Contributors«)
Segment predstavlja 18 % svetovnih potrošnikov. Potrošnike skrbi okoljski vidik, vendar ima finančni položaj prednost pred okoljskim vidikom. Gre predvsem za potrošnike, ki imajo nižje stopnje izobrazbe.
Trajnost bi morala biti predstavljena kot ena izmed prednosti in ne kot temeljna prednost, saj ta segment potrošnikov nima namena bistveno več plačati za trajnostne izdelke in storitve – nizka cena prevlada, saj finančno niso zmožni nameniti več denarja za trajnostno izbiro. V primeru nizke cene bodo tovrstni potrošniki izbrali trajnostno možnost.
Temu segmentu potrošnikov so zanimiva predvsem tista podjetja, ki okolja ne onesnažujejo na kemični način.
4. Neaktivni potrošniki (»Busy Bystanders«)
Najmanjši delež svetovnega prebivalstva lahko vključimo v dotični segment, ki predstavlja 16 % potrošnikov. Ta segment potrošnikov vključuje predvsem poročene in zaposlene milenijce. Potrošniki se zavedajo resnosti okoljske problematike, vendar menijo, da je zaskrbljenost pretirana.
Aktivnost glede okoljskih sprememb potrošnikom ne predstavlja prioritete, saj v zvezi s tem povezujejo veliko ovir – takšno delovanje je nepriročno, drago in časovno zamudno. Priročnost in rutina sta prevladujoča dejavnika, ki vplivata na njihovo nakupno izbiro.
Neaktivni potrošniki čutijo določeno mero krivde zaradi njihovega neukrepanja zoper okoljskih težav – to je priložnost, da se potrošnike vzpodbudi k bolj trajnostnemu vedenju. Za tovrstne potrošnike bi bila zanimiva predvsem podjetja, ki varčujejo z energijo in pri izdelavi embalaž uporabljajo reciklirane materiale.
5. Nezaskrbljeni potrošniki (»Disengaged Denialists«)
Potrošniki, ki niso zavzeti za trajnostno vedenje, predstavljajo 19 % svetovnega prebivalstva. Potrošniki zaradi okoljske problematike niso zaskrbljeni in posledično se ne vedejo trajnostno – tega prav tako ne pričakujejo od podjetij.
Marketinški strokovnjaki v zvezi s trajnostjo najtežje pridobijo pozornost tega segmenta, vendar pa ni povsem nemogoče. Na brezbrižnost do trajnostnega vedenja v določeni meri lahko vpliva tudi slabša ozaveščenost, kar pomeni, da obstajajo možnosti za spodbuditev k bolj trajnostnemu vedenju – za ta segment je najučinkovitejša predstavitev lokalnih okoljskih težav in seznanitvijo s trajnostjo kot ene izmed prednosti.
Podrobneje o rezultatih raziskave v prilogi.
Vir: ENVIRONMENTAL SUSTAINABILITY: WHO CARES? A segmented landscap; by Ipsos View white papers (Ipsos Knowledge Center)
