2021 Reklam Performansı

Türkiye’de bireyler için duygulara dokunmak değerlidir. 2020 yılındaki iletişimlerin ayırt edici özelliklerinden birisi tüketicinin duygularına temas etmenin her zamankinden daha büyük bir öncelik haline gelmesiydi. Sosyal ve ekonomik anlamda seçeneklerinin hızla azaldığını, güven ve dayanışma algılarının erozyona uğradığını hisseden tüketicilere “buradayız” diyen markalar, güçlü marka-tüketici ilişkilerini inşa edebildiler. 2021, geçmişte kurulan ilişkilerin ve temas edilen duyguların tüketici davranışlarındaki yansımasının görüldüğü, 2020’de ekilen fidelerin meyve verdiği bir sezon da oldu. 

Reklam tonunda rasyonel yönelim & pozitif duygular önemlidir. Reklam türü olarak, 2020’de kaliteli hatırlanmaya sahip iletişimlerin tartışmasız lideri marka imaj reklamlarıydı. 2021’de ise mevcut ürün/ hizmetlere yönelik iletişimler, hatırlanma paylarında ilk sıraları alıyor: marka stratejilerinde satış/kampanya iletişimlerinin öncelik haline geldiğini gözlemliyoruz. Bunun sonucunda, “reklam duygusunda” rasyonel-duygusal eksendeki ibre, 2021’de hızla rasyonel uca dönmüş durumda. Pandeminin hayatımıza yerleştirdiği büyük belirsizliğin tetiklediği tüketici zihnindeki “duygusallaşma”, şimdi yerini rasyonelliğe bırakıyor. Büyük perakende markalarının yüksek GRPli iletişimlerinin bu normalleşmeye kattığı ivmeyi de göz ardı etmemek lazım.

Ünlülerin hatırlanan reklamlardaki payı büyüyor. 2021’de belirgin olarak farklılaşan bir diğer doku ise kaliteli hatırlanma oranına sahip reklamlarda kullanılan şarkıların yüksek oranda ünlü isimler tarafından seslendirilmesi. Bir başka çarpıcı gerçek de, yüksek hatırlanma alan reklamlarda ünlünün büründüğü karakterin kurgu yerine, ‘kendisi’ olması. Sonuç olarak marka iletişimine yapılan yatırımlarda ve bu yatırımların başarısında reklamlardaki ünlü kullanımının önemi artıyor, şekli değişiyor. Ünlülerin marka iletişimindeki ağırlığının artmasının yanı sıra, tüketicinin zihninde yer edinebilmek için reklamların “gerçek yaşamdan kesitler” içermesi, bir başka deyişle izleyicinin o reklamda kendisini aynalaması ya da aşina olduğu yaşantıya tanıklık ediyor olması neredeyse bir zorunluluk.

2021 yılında da toplam GRP yatırımı yükselmeye devam etti. Buna paralel olarak reklam hatırlama seviyesinde geçen sene ivme kazanan yükseliş trendi korundu. Özellikle Ramazan ayı boyunca tam kapanma yaşanan Mayıs ayında reklam hatırlama şimdiye kadar hiç ulaşmadığı bir seviyeye erişti. Sonrasında toplam GRP yatırımlarının gerilemesiyle hatırlanma adetleri de 20202 yılındaki seviyeye geri döndü.
 
Sektörel hatırlanma açısından perakende sektöründe geçen sene yakalanan ivme 2021’de de yükselmeye devam etti. Kasım, indirim reklamlarının kuşağı belirlediği bir ay oldu. Bununla birlikte yıl boyunca perakende sektöründe hız kesmeden yapılan GRP yatırımı kategori hatırlanmasının yükselen bir trend çizmesini sağladı.

 
Araştırma Künyesi
Ipsos tarafından gerçekleştirilen AdWatch Araştırması kategorilerden bağımsız olarak televizyonda yayınlanan reklamların spontan bilinirlik, beğeni ve ağızdan ağıza konuşulma (WOM) düzeylerinin izlenmesi amacı ile gerçekleştirilen düzenli bir araştırmadır. Reklamların etkisi bu üç kriterde değerlendirilmektedir.

Araştırma, kantitatif yöntemle, CATI (Bilgisayar destekli telefonla anket) tekniği kullanılarak, haftalık 300 ve aylık 1200 örnek ile gerçekleştirilmektedir.

Araştırma kapsamında; Türkiye kentsel alanı temsilen 81 ilde; 15-60 yaş arası, AB, C1, C2, D ve E SES gruplarına mensup kadın ve erkekler ile görüşülmektedir.