Araştırmada Hikaye Anlatıcılığı

Peki bunun pazarlama ve araştırma dünyasındaki karşılığı ve yansıması nedir?
Aslında bunun cevabı hikaye anlatımı ile ilgili aklımızda canlanan ilk görüntüde saklıdır. Gerçek hikayeler, anlatıcısıyla dinleyici arasında güçlü bir duygusal bağ kurar ve daha fazla merak, ilgi uyandırarak uzun vadede aradaki güveni ve bağlılığı arttırır çünkü bize anlatılanı daha fazla kendimizle ilişkilendirmemizi sağlar.  Bir ürünü ya da bir markayı diğerlerine göre daha fazla hatırlıyorsak veya seviyorsak aslında bu o markanın hikayesinin bizde daha fazla duygusal bağ kurduğunun göstergesidir.

Duygusal bağ kurmayı sağlayan bir hikaye, bir ürünün özelliklerinden veya markanın sunacağı fayda ve değerlerden çok daha fazlasıdır. Bu yüzden iyi kurgulanmış ve özenli bir hikaye çok değerlidir.

Peki biz bir araştırma bulgusunu veya tüketici içgörüsünü veya yaratmak istediğimiz etkiyi, vermek istediğimiz mesajı nasıl daha iyi hikayeleştirebiliriz? Hikayeleştirmeyi hepimiz için daha basit hale getirmek ve bir başlangıç sağlayabilmek için hikayeleştirmenin olmazsa olmazlarından başlayalım;

•    Hikayemizin bir amacı olmalıdır ve bu amaç teknik, fonksiyonel gerçeklerden, özelliklerden veya gündelik uygulamalardan daha fazlasını anlatmak ve hissettirmek olmalıdır.  Hikayemizin arka arkaya sıralanmış araştırma bulgularından, grafiklerinden ya da düz marka özelliklerini anlatmaktan öte daha kapsayıcı ve işin özündeki duyguya dokunan değerler üzerinden bir kurgusu olmalıdır.
 
•    Her hikayenin kurgusu farklı olabilir ancak temelinde genel zemini kurduğumuz bir girişi/başlangıcı, içgörünün vurgulandığı ve ihtiyacın ve duygunun daha yükseldiği hatta tansiyonun pik yaptığı bir gelişme bölümü ve bu ihtiyacı, duyguyu, tansiyonu adresleyen bir sonuç bölümü olmalıdır.
 
•    İyi bir hikaye merak uyandırmalıdır. Anlattığımız hikayenin dinleyicilerimizi içine alacak, akılda kalıcı ve kendilerinden parçalar bulabileceği bölümleri olmalı. Böylece hikayemiz dinleyicimizle aramızda bir ilişki, bağ kurabilir.
 
•    Etkili bir hikayenin mutlaka en az bir duygusu olmalıdır. Duygular hikaye anlatıcısı ve dinleyici arasındaki en temel yapı taşıdır. Hikayenin duygusu sadece konuyu daha iyi anlatmayı değil empati kurmayı da sağlamalıdır. Empati kurabildiğimiz bir duruma karşı daha anlayışlı, duyarlı ve aslında çözüm odaklı olabiliriz.
 
•    Hikayemizin kendi içinde farklı bölümleri, konuları olabilir. Ancak tüm bölümler ana duygu ve öz etrafında birbirleriyle tutarlı olmalıdır. Devamlılığı olan araştırmalarda veya yenilik ihtiyacında olan markalarda hikayenin zemini veya yönü değişmek zorunda kalabilir ancak ilk hikaye ve devam hikayeleri arasındaki bağ kopartılmamalıdır. Birbirinden beslenerek devam ettirilebilmesi dinleyici ile bağın ve bağlılığın korunmasını sağlar. Bu sebeple hikaye anlatıcılığında tutarlılık asla hafife alınmamalıdır. Aksi halde hikayenin inandırıcılığı ve gerçekliği de sorgulanmaya açık hale gelebilir.

Tüm bu genel çerçeve doğrultusunda anlattığımız hikayelerin gelişmesi, daha etkili hale gelmesi pratik gerektirir. Kendi içinde bir deneme yanılma süreci vardır ve uğraştıkça gelişir. Biliyoruz ki her insanın, her durumun, her araştırmanın bir hikayesi vardır. Ancak konuyu nasıl hikayeleştirdiğimizin dönüştürücü bir etkisi vardır. Basit bir konu bile nasıl kurgulandığına bağlı olarak çok etkili, akılda kalıcı ve tetikleyici bir hikayeye dönüşebilir. 

Bu sebeple hikaye anlatıcılığı sadece bizim anlattığımız hikayeden ibaret olmamalıdır. Dinleyicilerin de hikayenin içine çekilmesi, interaktif bir katılım içinde olmalarının sağlanması etkileşim açısından kritiktir. Bir araştırma sunumunu düşündüğümüzde araştırmacının bir ekran karşısında soluksuz şekilde araştırma bulgularını anlatması veya araştırmanın hikayesini tek yönlü şekilde aktarması hikayenin etkisini düşürür. Ancak sorular sorarak, katılım sağlayarak, etki-tepki sağlayarak, hikayenin birlikte inşa edildiği duygusunu yaratmak çok daha kalıcı ve güçlü bir etki bırakır. Hikayelerin bir diğer özelliği de soyut veya karmaşık görünen konuları basitleştirmesidir. Eğer hikayemiz bunu sağlamıyorsa bir yerde bir değişiklik yapmak gerekebilir. Türlü teknik ve istatistiki analizlerin olduğu bir araştırma sunumunda anlatmak istediğimizi herkesin tam da istediğimiz şekilde anladığını düşünmek hayalcilik olur. Bu sebeple de kendimizden, bizler gibi, tüketicilerimiz gibi daha tanıdık gerçek hayat hikayeleri ile konuyu anlatmaya çalışmak çok daha gerçekçi, kolay anlaşılır ve birleştirici bir etki yaratır.

Hikaye anlatımı bir deneme-yanılma sürecidir ve hiç kimse ilk denemesinde bir hikayeyi mükemmel bir şekilde anlatamaz. Denemekten, hata yapmaktan korkmadan hikaye anlatıcılığını iş yapma biçimimizin de bir parçası haline dönüştürebiliriz.  Ve belki de bu da bizim araştırmacılık hikayemizin yeni bir bölümü olur.