Doğal Kelimesi Tüketicilerde Hangi İfadeleri Çağrıştırıyor?

Tüketiciler yiyecek ve içeceklerin güvenliği ve içeriği konusunda eskisine kıyasla daha duyarlılar. Bu da, yiyecek ve içecek ürünlerinde “doğal” ve aynı zamanda etik ve çevresel söylemlerin kullanılmasında bir artışa neden oluyor.

Doğal Kelimesi Tüketicilerde Hangi İfadeleri Çağrıştırıyor?

Mintel Küresel Yeni Ürün veri tabanına bakıldığında, doğal ürün söylemlerinin (ki bunlar “katkı maddesi, koruyucu içermez”, “organik” ve “GDO’suz” gibi söylemler) küresel yiyecek ve içecek ürün lansmanlarının %29’unda görüldüğü belirtiliyor. (Eylül 2016-Ağustos 2017). Bu oran Eylül 2006 – Ağustos 2007 zaman aralığındaki yeni ürün söylemlerine kıyaslandığında %17’lik bir artışa tekabül ediyor.

Artık yiyecek ve içecek üreticileri; ürünlerinin içeriği, üretim süreçleri ve tedarik zincirleri konusunda daha açık olmak zorunda kalıyor. Dolayısıyla, bu durum, tüketicilerin satın aldıkları gıda ve içeceklerin güvenilirliği ve saflığı konusunda emin olmalarına yardımcı oluyor.

Peki “Doğal” kelimesi tüketicilerde neyi çağrıştırıyor? Doğal denildiğinde tüketiciler ne anlıyor? Ipsos, Türkiye de dahil 28 Ülkeden toplam 14 bin tüketiciye bunu sordu.

Doğal deyince tüketicilerin en çok algıladığı 3 temel ifade;

Doğal kelimesi size neyi çağrıştırıyor? diye sorulduğunda global ortalamada tüketicilerin en çok aklına gelen ilk 3 özellik sırasıyla; “Yapay malzemeler olmayan” (%52), “%100 doğadan” (%44) ve “Sağlıklı” (%43) olarak görülürken, araştırmaya Türkiye’den katılan tüketicilerde ise “doğal” deyince en çok akla gelen “organik” kelimesi (%50) oluyor, ikinci ve üçüncü sıralama ise global ortalama ile aynı sıralamada: “%100 doğadan” (%42) ve “Sağlıklı” (%39)…

görsel1
Kaynak: Ipsos, Global @dvisor 2018

Tüketicilerin “Doğal” kelimesiyle en az ilişkin buldukları ifadeler ise global ortalamada “Seri imalat olmayan” (%6), “Etik üretilen” (%9) ve “Yerel kaynaklı” (%10) olarak sıralanıyor. Araştırmaya Türkiye’den katılan tüketicilerin en az ilişkin buldukları ifadeler ise sırasıyla “Seri imalat olmayan” (%6), “Sürdürülebilir şekilde üretilen”(%8) ve “Etik üretilen” (%9)…

görsel2
Kaynak: Ipsos, Global @dvisor 2018

Araştırmada analiz edilen 28 farklı pazarı göz önünde bulundurduğumuzda “Doğal” kelimesinin çağrıştırdığı özelliklerde, farklılıklardan ziyade tutarlılıklar görülüyor. Örneğin, “yapay malzemeler olmayan” ifadesi 28 pazardan 18’inde en çok ilişkilendirilen ortak özellik olarak bu araştırmada karşımıza çıkıyor.

Bununla birlikte “Doğal” kelimesine farklı anlamlar yükleyen ülkeler de yok değil. Örneğin Almanya’da “Sürdürülebilir şekilde üretilen” ifadesi en çok belirtilen ifadeler arasında 4. Sırada görülürken, diğer pazarlara kıyasla bu ifadenin en çok ilişkilendirildiği pazar da Almanya oluyor.

Suudi Arabistan ve Macaristan’da ise “Alerjen olmayan” en çok ilişkilendirilen 4. İfade olarak görülüyor. Bununla birlikte 7 farklı pazarda da %13 ve üzerinde “Alerjen olmayan” ifadesi “Doğal” ifadesiyle ilişkilendiriliyor. Bu ifade en yaygın olarak Peru’da (%19) görülüyor.

50 – 54 yaş arası bireylerde doğallığın ürünün içeriğiyle ilgili ilişkisi daha kuvvetli: Yapay malzeme olmayan, doğallığın getirdiği ilk çağrışım. 35 yaşın altındaki bireylerde ise “organik” ifadesi yükseliyor. Organik ürünler bu anlamda gençlerde doğal bulunma potansiyeli taşıyor denilebilir, ne var ki daha ileri yaş gruplarında bu görülmüyor. Aynı zamanda gençler, ürünün etik üretim ve yerel kaynaklı olmasının da doğallığın çağrıştırdığı özellikler olduğunu daha çok belirtiyor. Dolayısıyla ileri yaşlılar için doğallık daha çok “içeriği doğal olan” ürün iken, daha gençler için “üretimi doğal yollardan yapılan” ürün denilebilir.

görsel3
Kaynak: Ipsos, Global @dvisor 2018

Doğal kelimesinin çağrıştırdığı ifadeler konusunda cinsiyet kırılımı incelendiğinde; kadınların içeriklere-kullanılan malzemelere erkeklerden daha çok odaklandığı görülüyor. Erkekler ise doğal kelimesini daha çok “otantik” ifadesi ile ilişkilendiriyor.

görsel4
Kaynak: Ipsos, Global @dvisor 2018

Araştırmaya Türkiye’den katılan erkek tüketiciler ise global ortalamadan farklılaşıyor. Türkiye’den katılan erkeklerin %48’i “Doğal” kelimesini “%100 doğadan” ile ilişkilendiriyor. Otantik olması ise %18’de kalıyor.

Raporun tamamını indirmek için buraya tıklayın.