Kurumsal İtibar Nedir?

İTİBAR NEDİR?
İtibar saygı ve değer görmenin en nezaketli tanımıdır…  Değer görme, güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij gibi bir çok kelimeyi bir arada tanımlayabilen yetenekli bir kelimedir.  Kurumsal itibar ise; bir kurumun elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısı ve paydaşları tarafından beğenilen, takdir edilen bir şirket olmanın karşılığı olarak yorumlanabilir.  Dolayısıyla; bütünleştirici bir bakış açısına sahip olmayı gerektirir. Aynı zamanda rekabetin de en kuvvetli aracıdır.  Bir işletmenin diğerlerine tercih edilmesinde temel unsurlardan en etkili olan haline gelmiştir. Artık satın alma kararları ticari kaygıların yanında etik, sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk gibi ticari olmayan sorumluluk beklentilerine de dayanmaktadır. İyi bir kurumsal itibara sahip olmak, kurum için önemli bir stratejik kaynaktır. Kurumsal itibarını başarıyla yöneten kuruluşlar; kriz durumlarını daha rahat atlatabilmektedir. Kurumsal kredibiliteleri daha yüksek olan firmalar, daha iyi fiyat belirleme imkânına sahip olmakta, yatırımcılar için çekim odağı olmakta, krizlerle daha kolay başa çıkabilmekte, hata yaptıklarında paydaşlarınca daha kolay affedilmekte ve nitelikli insanları kuruma çekme imkânları da artmaktadır. İtibar; paydaşlarınızın size yönelik duygusal ve düşünsel tavırlarının ve tutumlarının bir bütünüdür. Tüm bu belirtilenleri sekiz maddede sıralamak gerekirse itibar;

• Genel kamuoyunun sizinle ilgili yargılarıdır,
• Çalışanlarınızın sizinle çalışmaktan gurur duymasıdır,
• Üniversite öğrencilerinin sizi çalışılacak bir şirket olarak görmesidir,
• Tedarikçilerinizin, bayilerinizin ve diğer iş ortaklarınızın sizinle birlikte iş yapmayı sürdürme isteğidir, 
• Yatırımcıların size güven duymasıdır,
• Basın mensuplarının sizden söz etmesidir,
• Sivil toplum kuruluşlarının sizinle işbirliği eğilimi içinde olmalarıdır,
• Kamunun size ne ölçüde yardımcı olduğudur.

İTİBAR ARAŞTIRMA NEDEN GEREKLİDİR?

• İtibar yönetiminden sorumlu ekibin tüm kurumu kapsayıcı aksiyon planları oluşturmasını sağlar.
• Kurumun ilerleyişini geniş bir bağlamda gösterir İtibar alanında hem rakiplerle hem de diğer lider kurumlarla kıyaslamaya imkan verir.
• Kriz çıkmadan itibarın yönetilmesini sağlar. Kriz durumunda kıyaslama için bir temel oluşturur.

İTİBAR ARAŞTIRMA NEDEN GEREKLİDİR?
Küresel açıdan bakıldığında sosyal, politik ve ekonomik etmenler, Rusya-Ukrayna savaşı, enflasyon ve Covid-19 salgınının devam eden etkileri derken; adeta dünyayı sarmalamış bir kaosun içinde yaşadığımız düşünülebilir.

Söz konusu kaosun “hem içinde hayatta kalabilmek”, “hem de kaosa karşı güçlü durabilmek ve kaosun üstesinden gelebilmek” için şirketlerin rol ve sorumluluklarını göz önünde bulundurarak faaliyetlerini sürdürmeye devam etmeleri gerekmektedir.

Peki, şirketler faaliyetlerini gerçekleştirmeye devam ederken nelere dikkat etmeliler? İletişim faaliyetlerini nasıl şekillendirmeliler? İş paydaşlarıyla, iç paydaşlarıyla ve dış paydaşlarıyla nasıl konuşmalılar, hangi unsurlara vurgu yapmalı veya hangi konulara değinmeliler?

Bir şirketin ürün ve/ya hizmetlerinin başarısı, yarattığı memnuniyet ve elde ettiği pazar payı günümüzde “ürün ve/ya hizmetin” sadece kendisine mi bağlıdır? Yoksa ürünün / hizmetin kendisi kadar hatta kendisinden de öte kurumun “kurumsal itibar” algısına mı bağlıdır? Evet, bu soruları cevaplayabilmek için şirketlerin atması gereken öncelikli adım “kurumsal itibar” seviyelerini tespit etmektir.

YÖNETİCİLERİN UYKUSU NEDEN KAÇIYOR?
Kurumun “kurumsal itibar” seviyesini ölçümlemek ve belirli bir düzende takibini yapmak; elde edilen sonuçlar çerçevesinde pek çok kritik konuda karar almayı ve hamle yapmayı gerektiriyor. İç ve dış değişkenlerin ve etmenlerin çok fazla olduğu bir ortamda sağlıklı kararlar alabilmek ve doğru hamleler yapabilmek, kimi zaman kurumsal iletişim yöneticilerinin ve şirketlerin karar verici yönetim kadrosunun uykularını kaçırabiliyor.

İşte bu noktada dikkate alınması gereken unsurların ve önceliklerin neler olduğunu belirlemek büyük önem taşıyor. 
KURUMSAL İTİBAR UNSURLARI
Peki söz konusu kritik konular ve günümüzün öncelikleri nelerdir? Kurumsal iletişim yetkilileri ve kurumların karar verici yönetim kadrosu hangi unsurları göz önünde bulundurarak hareket etmeliler?

Kurumların / şirketlerin paydaş iletişiminin içeriğini, tonunu, mecrasını, zamanlamasını ve sıklığını; aşağıdaki maddeleri gözeterek gerçekleştirmesi ve stratejik kararlarını söz konusu unsurlar çerçevesinde alması; hem ulusal hem de küresel eksendeki varoluşunu sağlam temeller üzerinde kurgulamasına ve sürdürmesine olanak sağlayacaktır.

1. Jeopolitik konum & Savaş
2. Covid-19 sonrası kültür & katılım
3. Enflasyon & Yaşam Maliyeti
4. Çevresel, Sosyal, Yönetişim Uygulamaları
5. Yetenek Savaşları
6. 7/24 Medya
7. Amaca yönelik iş
8. Tedarik zincirleri ve kaynak sorunları
9. Kültür savaşları ve kutuplaşma
10. Kuşak farklılıkları

KURUMSAL İTİBAR, UNSURLAR BÜTÜNÜDÜR
Bahsi geçen unsurların önem dereceleri, paydaştan paydaşa değişkenlik gösterse de günün sonunda bir kurum / bir şirket için kurumsal itibarın değeri, tüm bu unsurların bir bütünüdür. Unsurlardan birini veya bir kısmını görmezden gelmek piramitin yıkılmasına ve dolayısıyla kurumsal itibar algısının sarsılmasına neden olabilir. Kurumsal itibarı değerli kılan, itibarın inşasının ve sürdürülebilir olmasının büyük emek gerektirdiği gerçeğidir.
İtibar yönetimini;
    “en doğru kapsamda”, 
    “şirketin uzun vadeli hedeflerine yönelik”,
    “aynı zamanda da günümüzün önceliklerini göz önünde bulunduran” nitelikte yapmak büyük önem taşımaktadır.
Tüm bu hususlar bütünsel bakış açısıyla değerlendirildiğinde, yöneticilerin:
    Toplumda ve işyerlerinde, Z jenerasyonu daha fazla rol almaya başlarken; kişilerin çalışma arkadaşları ile iletişim kurma yollarının giderek farklılaştığını bilmesi,
    Sosyal medyayı etkin ve doğru kullanması,
    Krizi iyi okuması ve doğru yönetmesi,
    Çevresel, Sosyal, Yönetişim uygulamalarının kurumsal dünyanın parlayan yıldızı olduğunu bilmesi,
    Ve bir kurumun hayata geçirdiği itibar yönetimi aksiyonlarının; başka bir kurum / şirket için de aynı etkiyi yaratmayabileceğini göz önünde bulundurması gerekmektedir.
Kurumsal iletişimciler ve şirketlerin karar alıcıları bu denli dinamik ve karmaşık bir ortamda dümenin başına geçerek kurumsal iletişim hamleleri yapıyorlar. Biz araştırmacılara düşen ise; ulusal ve küresel ölçekte yaşanan gelişmeleri takip ederek müşterilerimize karar alma süreçlerinde yolu aydınlatacak fikirleri sunmaktır.