Reklamcılıkta Kesişimselliğin Pozitif Etkisi

Rapor, kesişimselliğin reklamcılıktaki etkisini dört ülkede (Japonya, Türkiye, Birleşik Krallık ve Amerika Birleşik Devletleri) inceliyor ve insanları çeşitli sosyal kategoriler ekseninde temsil eden reklamcılığın tüm tüketicilere hitap ettiğini açığa çıkarıyor. Bu rapor, ilki Brezilya, Hindistan ve Güney Afrika’da toplumsal cinsiyetin kültürel bağlamlar ve ayrımcılık biçimleriyle nasıl ilişkilendiğine odaklanan ve 2018’de yayınlanan “Toplumsal Cinsiyetin Ötesinde” çalışmasının ikinci bölümünü teşkil ediyor. The Unstereotype Alliance, reklamcılık ve medyada zararlı stereotipleri ortadan kaldırmak için BM Kadın Birimi tarafından oluşturulmuş bir düşünce ve eylem platformudur.

Sara Denby, BM Kadın Birimi üyesi ve the Unstereotype Alliance Başkanı: “Bu benzersiz çalışma reklamcılığın pozitif toplumsal değişime öncülük edebileceğini göstermekle kalmıyor, ayrıca insanları bütün karmaşık boyutlarıyla temsil eden tam anlamıyla kapsayıcı olan tasvirlerin işletmeler için her pazarda iyi sonuçlar ürettiğini de açığa çıkarıyor. İncelenen ülkeler arasındaki farklı bulgular hem temsil hem de her topluluktaki insanların deneyim ve hislerini gözetmek bakımından, kesişimselliğe kültürel açıdan nüanslı bir mercekten bakmanın öneminin altını çiziyor.”

Bu yeni araştırma, Japonya, Türkiye, BK ve ABD pazarlarında kesişimsel reklamcılığın büyüdüğünü ve tüketicilerin marka ile bağlarını güçlendirdiğini buldu. İnsanların gelişim odaklı ve kesişimsel temsillerinin reklamlarda bulunması, marka performansının önemli bir göstergesi olan markaya “yakınlık” duygularını tetikliyor. Bu etki özellikle yetersiz temsil edilen ve geleneksel olarak ötekileştirilmiş topluluklar üzerinde belirgin.

Reklamcılıkta kesişimsellik sadece küçük ve seçilmiş bir insan grubunu etkiliyor gibi görünse de, araştırma etkisinin çok daha geniş çaplı olabileceğini gösteriyor. Birçok tüketici, reklamlarda kendilerini göremediklerini ve sanki bizzat kendileri için üretilmiş olan ürünleri bulmakta zorluk çektiklerini ifade ediyor. Bu durum reklamcılıkta temsil gücü daha yüksek olan içeriklere şans tanımanın sadece doğru olanı yapmak değil, işletmeler için bir zorunluluk anlamına geldiğini de gösteriyor.

Philip Thomas, LIONS Yönetim Kurulu Başkanı: “İlk olarak sektörü ilgilendiren meselelerde farkındalığı artırdıkları için, ikinci ve belki de daha önemli olarak ise değişime nasıl öncülük edileceği konusunda rehberlik ettikleri için bu tarz inisiyatifleri destekliyoruz. Reklamcılıkta kesişimsellik son derece önemli bir faaliyet alanı; hem insanların yaşanan deneyimlerinin kapsamlı ve doğru temsilini destekliyor, hem de araştırmaların gösterdiği üzere bizleri iş hedeflerimize yaklaştırıyor. İnsanların bu araştırmanın bulgularına ve kesişimsel yaklaşımın önemine aktif ilgi göstermesini umuyoruz ki gelecekten bugüne baktığımızda daha fazla kapsayıcı ve ileriye dönük reklamla karşılaşabilelim.”

Kaitlin Love, Ipsos Başkan Yardımcısı: “Tüketiciler, tüm sektörlerde markaların toplumda gerçekleşen demografik ve normatif gelişmelerin gerisinde kaldığını düşünüyor. Bu çığır açan araştırma gösteriyor ki, markaların reklamlarında kesişimsel bir yaklaşımı benimsemesi onlara yalnızca kazanç olarak geri dönecek.”

Detaylı bir veri dökümünün yanı sıra bir dizi saygın akademisyenin de perspektiflerini içeren raporun tamamına buradaki bağlantıdan erişilebilir.

Raporda öne çıkanlardan bazıları şunlar:
•    Reklamcılıkta değişen beklentiler: Toplumsal cinsiyet, ırk, etnisite, din, beden boyutu, cinsel yönelim, yetenek ve diğer açılardan insanları farklılıklarıyla ve geleneksel stereotiplere karşıt şekillerde temsil eden reklamlar, tüketici beklentilerini karşılama ve iş performansını güçlendirme bakımından en iyi konumdalar.
•    Reklamcılık halen gerçeklikten kopuk: Tüm ülkelerde araştırma katılımcıların çoğunluğu reklamlarda yetersiz temsil edildiğini düşünüyor: Japonya (%68), Türkiye (%66), Birleşik Krallık (%59) ve ABD (%53). Yine tüm ülkelerde, kendilerini azınlık olarak tanımlayanlar, reklamlarda nadiren kendileri gibi insanları gördüklerini düşünüyorlar.
•    Günlük yaşamdaki tüketici korkuları devam ediyor: Araştırmada kişilerin öz algısı ve ayrımcılık hislerine dair ölçümler de bulunuyor. Her dört ülkede de geleneksel olarak toplumun çeperlerinde olduğu düşünülenler ayrımcılık yaşamaktan en fazla korkuyor.
•    Kesişimselliğin pozitif etkisi: Reklamlara tepki bakımından ülkeler arasında anlamlı farklılıklar mevcut olmakla birlikte, toplamda bakıldığında, çeşitli sosyal kategoriler ekseninde insanları temsil eden kesişimsel reklamlar başarılı bir performans sergiledi: Türkiye’de +3,5; Birleşik Krallık’ta +4,1; ABD’de +5,5 ve daha sınırlı bir etkinin gözlemlendiği Japonya’da +1,2. Tüketiciyi markalara yakınlaştırma etkisi bakımından kesişimsel reklamların, geleneksel olarak ötekileştirilmiş topluluklar üzerinde ülke ortalamalarına kıyasla daha büyük bir etkide bulunduğunu görüyoruz. Türkiye, Birleşik Krallık ve ABD’de, yeterince temsil edilmediğini düşünenler aynı zamanda kesişimsel reklamların en güçlü hitap ettiği gruplar oldu.

Raporun incelenen pazarlar özelindeki bulgularından bazıları ise şunlar:
•    Japonya: Japon toplumundaki bireysellik ile reklamcılıkta vurgulanan geleneksel toplumsal normlar arasında bir kopukluk mevcut. Reklamcılığın toplumu doğru yansıtmadığı ve mevcut stereotipleri güçlendirdiği hâkim kanı durumunda. Tüketicilerin %68’i yeterince temsil edilmediğini düşünüyor. Araştırmada kesişimsel reklamların markaya yakınlığı artırdığı (+1,2) ve pozitif duygusal ilişkilenmeye katkıda bulunduğu görüldü: Araştırmaya katılan her beş Japon tüketiciden dördü, test edilen reklamların tamamen veya kısmen inandırıcı olduğunu ifade etti.
•    Türkiye: Tüketicilerin %66’sı Türkiye’deki reklamcılıkta yeterince temsil edilmediğini ve kendileri için üretilmiş görünen ürünlere erişimde zorluk yaşadığını düşünüyor. Bu durum, birden fazla ötekileştirilmiş gruba dahil olan kişilerce daha yoğun hissediliyor. Kapsayıcı ve geleneksel rolleri sorgulayan reklamlar, markaya yakınlığı artırma konusunda, ortalamada (+3,5) ve özellikle azınlıklarla özdeşleşen katılımcılar arasında (+4) önemli bir etkiye sahip. Kesişimsel reklamcılık katılımcıların %54’ünün kendilerini değer verilmiş hissetmesini sağlarken, bu markalar hem inandırıcı hem de ilham verici olarak değerlendirildi.
•    Birleşik Krallık: Araştırmaya katılan İngiliz tüketicilerin yarısından fazlası kendilerini nadiren reklamlarda gördüğünü ifade ediyor. Bu oran azınlıklar (azınlık kadınlarda %72, azınlık erkeklerde %71), LGBTIQ+ erkekler (%73), engelliler (%72), beyaz olmayan erkekler (%65) ve beyaz olmayan kadınlarda (%68) daha yüksek. Reklamcılığın insanları halen geleneksel rollerde temsil ettiğine dair yaygın bir görüş mevcut. Bununla birlikte, kesişimsel reklamların özellikle 18-30 yaş arası kadınlar (markaya yakınlık skorunda +6,8), azınlık kadınlar (+6) ve LGBTIQ+ kadınlar (+5,8) üzerinde etkili olduğu görülüyor.
•    ABD: Birçok kişi Amerikan reklamcılığında nadiren temsil edildiklerini düşünüyor (%53). Bu görüş, birden fazla geleneksel olarak ötekileştirilmiş topluluğun kesişiminde yaşayan insanlar arasında daha yaygın. Örneğin, AAPIler (Asyalı Amerikanlar ve Pasifik Adalılar), Afrikalı Amerikanlar, göçmenler, LGBTIQ+ topluluklar ve engelliler. Reklamcılıkta kesişimsel perspektif, ABD toplumunun büyük kesiminde markaya yakınlığı etkileme gücüne sahip (+5,5). Bu oran nadiren temsil edildiğine kanaat getiren kesimlerde daha yüksek. En yüksek oranlarsa kadınlar (+8,1), düşük gelirliler (+8,1), ve Hispanikler (+7,9) arasında görülüyor.

Araştırma hakkında: Ipsos, 17-30 Nisan 2021 tarihleri arasında toplam 8000 yetişkinle görüşmeler gerçekleştirdi. Yetişkinler Türkiye ve ABD’de 18-74, Birleşik Krallık ve Japonya’da ise 16-74 yaşları arasındaydı. Her ülkede örneklem 1000 erkek ve 1000 kadından oluştu. Kantitatif saha araştırmasına online olarak katılanlar arasından seçilenlerin reklamlara tepkileri gözlemlendi ve kalitatif iç görüler elde edildi.

* Kesişimsellik (Intersectionality): Bireylerin kimliklerinin birden fazla sosyal/politik/ekonomik eşitsizlik düzlemi tarafından belirlendiğini savunan görüş. Örneğin siyah, gey ve yoksul bir adamın toplumsal hayatta deneyimlediği ötekileştirilme salt ırk, toplumsal cinsiyet veya sınıf ekseninde değil, sözü geçen tüm eksenlerin bileşik etkisiyle açıklanabilir perspektifi benimseniyor. (Çevirmenin notu)
 

Unstereotype Alliance hakkında: Unstereotype Alliance, daha eşit bir dünya için reklamcılık ve medyadaki zararlı stereotipleri ortadan kaldırmayı hedefler. BM Kadın Birimi tarafından oluşturulan Birlik, reklamcılığı toplumsal fayda için ve tüm dünyada pozitif değişim doğrultusunda kullanarak, tüm çeşitliliği ve farklılıklarıyla (toplumsal cinsiyet, ırk, sınıf, yaş, engel durumu, din ve cinsellik dahil olmak üzere) insanları güçlendirmek için kolektif eylemlerde bulunur. Unstereotype Alliance’ın 2017’deki kuruluşundan itibaren, kültürel farklılıklar gösteren stereotiplere yerinden müdahale edebilmek için 5 kıtada ve 9 ülkede ulusal birimler açıldı.