创意冒险家的勇气与智慧

“创意具有改变人类行为的力量”李奥•贝纳(Leo Burnett)

创意冒险家的勇气与智慧

强大的创意是吸引消费者注意力和品牌建设的关键,但是创意偏差带来的风险也是不可忽视的。喜茶和杜蕾斯的一波创意营销闹得沸沸扬扬,创意可见,但是走清新文艺路线的饮品喜茶和一直以“高调污”出现在大众视野的卫生用品杜蕾斯的激情碰撞,消费者并不买单。

信息碎片化时代,消费者可通过多样化的渠道主动或被动的获取信息。各式各样的广告和促销信息蜂拥而至,消费者忽略或直接跳过此类信息已经成为习惯。内容关键词,色彩基调,KOL选择都可能成为消费者在看到广告的一瞬间做出抉择的关键点。大胆的创意表达,强烈而深刻的情感传递,对建立品牌和受众的关联性至关重要。如何激发一个大胆,果断,有灵感,独特,有建设性的创意呢?

耐克品牌宣传片《疯狂梦想》叛逆者脱颖而出

提到 “Just do it“, 大部分人都会联想起耐克,并将其与活力,动感相关联。但是耐克对于千禧一代和Z世代却是缺乏吸引力的。他们通常会被更前卫,更潮的品牌所吸引。耐克凭借宣传短片《疯狂梦想》,成功拉近了他们与耐克之间的距离。

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《疯狂梦想》中所选用的品牌代言人,引发了一场全国性的大讨论。2016年,美国橄榄球球员科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)因抗议种族歧视和警察的暴力行为在美国国歌奏响时拒绝起立而登上头条。耐克选择与卡佩尼克合作非常勇敢,但并不疯狂。耐克知道他们想做什么,他们就这么做了!

耐克希望通过广告增加人们与品牌的互动。益普索Ipsos调查发现,在广告首次播出两个月后,有72%的受访者会将广告与耐克联系在一起。这则广告震撼了公众,虽然反响两极分化明显,但这则广告高效的触达了耐克的目标客户群体千禧一代和Z世代。研究显示,这则广告的支持者多为非裔美国人、民主党人和年轻一代。数据显示,33%的美国人表示他们对耐克的态度更加负面,而31%的人则表示更加正面。这种正面性在Z世代中上升到36%,在非裔美国人中上升到57%,在民主党人中上升到48%。

这值得冒险吗?当你了解到耐克的销售额增加了,市值上涨了5%,便不会有这样的疑虑了。

益普索Ipsos观点 :“真正重要的不是你的决定,而是你在整个研究过程中所了解到的东西,帮助你的想法变成伟大的、具有商业建设性的创意。”

研究助力下的 “创意”开发

消费者认可的“创意”,需要正确的信息、洞察和绝佳的创意故事。品牌主也需要真正的勇气面对品牌可能面临的负面挑战,并准备好应对方案。

耐克通过益普索Ipsos的创意开发研究,成功将创意与勇气转化为可量化的商业成果。更加客观理性的数据支撑可以帮助揭示更强大的创意,成为创造力的催化剂,并支持品牌团队推出大胆而有目的的广告,推动他们的业务取得成功。当然,这并不意味着应该把决策完全托付给研究,胆识和勇气也是成功的关键。创意广告,需要突破性的、敏锐的表达方式,因为它们承载着品牌的未来,所以它们需要精准的洞察,并以最佳方式执行创意。

益普索Ipsos 创意评估服务线帮助客户释放出巨大的创意,推动业务发展。创意评估服务线贯穿整个沟通过程,从最初对大创意背后的洞察,到对创意的评估和鉴定,以及对其在市场上影响力的监测,持续不断的支持客户。