Prodej tabletů neběží tak, jak by měl…
Martin Potužák, Account Director, Ipsos CEM
Vyšlo v časopisu Marketing Sales Media, březen 2014
S rozvojem dostupnosti informací a e-shopů na internetu nabývá na intenzitě diskuse o skutečné roli prodejců. Stále častější jsou hlasy, že zákazník má lepší znalosti a informace o produktu než samotný prodejce, že už ví předem, co chce… a k tomu nemá čas. Ano, je pravda, že o většině produktů (a zvláště tabletů) lze na internetu najít recenze, popisy a hodnocení. Přesto se role prodejce při výběru tabletu stále ukazuje jako velice významná. Přibližně 2/3 mystery shopperů Ipsos informace a tipy prodejců přesvědčily natolik, že by se jejich doporučeními řídili a jimi preferovaný tablet zakoupili. Toto číslo prakticky odpovídá situacím, kdy zákazníci hodnotili obdržené informace k tabletu jako dostatečné. Tj. ve chvíli, kdy prodejce nenavrhuje alternativy a podcení informační a užitkovou část prezentace tabletu, vytrácí se (mimo jiné) i jeho vliv na rozhodnutí zákazníka.
To jsme ale poněkud předběhli. Různorodá nabídka tabletů od velikostí přes výkon atd. nabízí velký prostor variant, v němž je potřeba zákazníka zorientovat a nasměrovat jej. Bylo patrné, že v porovnání např. s prodejem sportovních bund (viz minulý článek) se prodejci přece jen častěji vyptávali. Ukázalo se, že zásadními dotazy pro české prodejce jsou očekávaná velikost obrazovky a cena (ale ta „jen“ pro 2/5). Na Slovensku a v Německu má pak ještě význam zákazníkova představa o značce či operačním systému – v ČR tyto informace zajímají jen každého desátého prodejce.
Až nečekaně častou situací (60% případů) je absence zájmu prodejců o zjištění cenových představ / možností zákazníka, a to v průběhu celého hovoru.Prodejci tak zpravidla vůbec samostatně nezjistili cenový limit zákazníka a představovali automaticky tablety spíše nižších cenových kategorií. Chtělo by se říci – výborný prozákaznický přístup, když takový tablet zákazníkovi stačí... Po praktické rovině a z pohledu retailového řetězce to však znamená nevyužití potenciálu.
Citace Ipsos mystery shopperů v ČR
„Prodejce byl spíše pasivní. Přestože jsem jej sám informoval, že jsem do tabletu ochoten investovat 13 000,- Kč, prodejce stále nabízel tablet Lenovo, který byl v akci za 4 999,- Kč.“
„… jsem trochu zklamaná, nejprve jsem musela prodejce oslovit sama. Poté mi sice poskytl poměrně podrobné informace k jednomu vytipovanému tabletu, ale vzhledem k množství tabletů, které zde měli, mi není jasné, proč všechny další modely nechal úplně stranou.“
„Když jsem přišel do prodejny, tak si mne dlouho nikdo nevšímal, i když zpovzdálí zákazníky sledoval hlouček prodavačů. Prodejce byl v prodejním rozhovoru vlažný (řekl pouze základní věci), musel jsem se na vše ptát, navíc z cca 16-18 tabletů fungovalo pouze 5-6 tabletů. Buď nefungovaly nabíječky, nebo u výrobků vůbec nebyly. Měl jsem chuť z prodejny odejít mnohem dříve a navštívit jinou…“
Zdroj: Ipsos, prosinec 2013
Další faktor, v němž se potvrdilo obecné pravidlo českého prodejce, je neprůraznost a nedůslednost v závěru a v nabídce dalšího zboží. Když porovnáme podíl zákazníků přesvědčených prodejcem 2/3 s podílem prodejců co projeví snahu o prodej 1/5, je to docela žalostný výsledek. Prostor pro správné HR a praktické tréninkové programy je tedy i zde.
Podtrženo a sečteno… Z výsledků mystery shoppingu agentury Ipsos vyplývá, že nejlepší celkový zážitek zajistili prodejci na Slovensku. Výsledky za ČR a Německo se v mnoha ohledech vzácně shodovaly, včetně emocí zákazníků. Poslední je nakonec ale Německo, s nejvyšším podílem negativních zážitků (48%). Ovšem 42% za ČR není nic, na co bychom měli být hrdí - myslet si, že předbíháme západní Evropu, by bylo opravdu velmi předčasně… Proč Slovensko dopadlo nejlépe? Jsou na Slovensku lepší prodejci? Odpověď je částečně ano – mají o něco větší prodejní drive, více se zajímají o zákazníka. Ale především (a to bylo zdrojem nemála negativních zážitků v ČR) jsou pro zákazníka lépe a rychleji v obchodě dostupní.
Pokud chcete od prodejce poradit a současně zažít příjemnou návštěvu, máte v ČR největší šanci v prodejnách Euronics, v Německu v Medimaxu. Na Slovensku je to docela vyrovnané…
A nyní něco pro výrobce tabletů: Samsung „vládne v myslích prodejců“. Na všech 3 trzích byla tato značka ze strany prodejců v dané cenové kategorii nejčastěji preferovaným tabletem. I podle objektivnější metodiky Ipsos RCI (Recommendation Index) zahrnující nejen sílu preference, ale také počet dalších současně nabídnutých značek, Samsung jasně vévodil a dosáhl hodnoty 35 – 45 bodů ze 100 možných. Až na dalších pozicích se umístily značky jako Asus, Acer, Apple či LG – jejich pořadí se značně lišilo nejen podle trhu ale také retailového řetězce… Pokud Vás zajímají bližší detaily, kontaktujte nás.
Ipsos Recommendation Index (RCI) TOP 5 značek tabletů za ČR:
O výzkumu
Mystery shoppeři agentury Ipsos navštívili v prosinci 2013 celkem 130 prodejních míst retailových prodejen řetězců s elektronikou (jako Euronics, Planeo, Datart, Nay, Saturn, Okay, Electroworld či Expert a další) ve 3 zemích (Česká republika, Slovensko a Německo). Cílem bylo dozvědět se více o chování prodejců, úrovni poradenství a prodejci preferovaných značkách tabletů. Proto se vyškolení shoppeři coby zákazníci ptali po tabletu jako dárku - v cenové úrovni max. do 13 tis. Kč, důraz byl kladen na kvalitu a zpracování, aby se s ním mohl obdarovaný i pochlubit.
