Geist oder Maschinen

In der sich rasant entwickelnden Welt der Marktforschung bieten KI-Moderatoren revolutionäre Skalierbarkeit und Effizienz. KI-gestützte Moderatoren können rund um die Uhr Tausende von Interviews durchführen und bieten damit beispiellose Flexibilität – egal ob von zu Hause, vor Ort oder unterwegs.

Kann eine Maschine die Nuancen, das Einfühlungsvermögen und die Einsichten eines menschlichen Moderators wirklich nachbilden? In dieser Ipsos Views-Studie gehen wir dieser entscheidenden Frage nach. In einer Reihe sorgfältiger, länderübergreifender Pilotstudien verglichen unsere Experten die Leistung von Standard-KI-Bots, verbesserten KI-Systemen und erfahrenen menschlichen Moderatoren.

Die Herausforderung: KI fehlt die menschliche Note.

Erste Forschungsergebnisse bestätigten, was viele vermutet hatten: Standardmäßige KI-Moderatoren zeichnen sich zwar durch hohe Interaktionsraten und große Reichweite aus, schneiden aber in bestimmten Schlüsselbereichen schlecht ab. In Blindtests bewerteten erfahrene menschliche Moderatoren KI-gesteuerte Interviews in folgenden Bereichen schlecht:

• Aufbau einer guten Beziehung zu den Teilnehmern.
• Improvisieren und vom Drehbuch abweichen, um tiefer zu forschen.
• Anpassung an den individuellen Kommunikationsstil des Befragten.
• Unausgesprochene Nuancen und emotionale Signale erkennen.

Die Lösung: Künstliche Intelligenz dazu bringen, menschlicher zu sein.

Wir stellten die Hypothese auf, dass der Schlüssel zur Verbesserung von KI-Moderatoren nicht nur in der Technologie, sondern auch in der Psychologie liegt. Ein Standard-KI-Bot wurde durch die Integration menschenähnlicher Expertise erweitert, darunter:

• Fach- und Kontextbeherrschung: Die KI wurde mit fundiertem Wissen über das Forschungsthema und den kulturellen Kontext ausgestattet, um ihr zu helfen, relevantere Folgefragen zu stellen.
• Verhaltensrahmen: Mithilfe von Modellen wie COM-B wurde die KI trainiert, die Diskrepanzen zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun, besser zu erkennen.
• Emotionale Intelligenz: Durch die Integration des firmeneigenen Ipsos Emotion Frameworks war die KI in der Lage, emotionale Zustände anhand von Valenz (Angenehmheit), Erregung (Intensität) und Kontrolle zu interpretieren.

Es geht nicht um Verstand oder Maschinen, sondern um Verstand UND Maschinen.

Die Ergebnisse waren eindeutig: Jede zusätzliche Ebene menschenzentrierten Wissens verbesserte die Leistung des KI-Moderators signifikant, was zu qualitativ hochwertigeren Daten und einer deutlichen Steigerung der Identifizierung emotionaler Themen führte. Menschliche Moderatoren behielten jedoch weiterhin die Oberhand, wenn es darum ging, tiefgreifende, unerwartete Erkenntnisse zu gewinnen, indem sie „emotionalen Hinweisen“ folgten und sich mit echter Empathie anpassten.

Die Zukunft der qualitativen Forschung liegt in einer effektiven Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI, nicht in der Entscheidung zwischen ihnen. Der wirksamste Ansatz ist ein Hybridmodell, in dem die KI als Co-Moderator fungiert.

KI-gestützte Forschung eignet sich ideal zur Beantwortung umfassender taktischer Fragestellungen, bei denen Schnelligkeit und Effizienz entscheidend sind. Für tiefgreifende strategische Analysen, die ausgeprägtes Einfühlungsvermögen und differenziertes Denken erfordern, bleibt jedoch die Forschung durch Experten unerlässlich. Der optimale Ansatz vereint die Vorteile beider Welten: Menschliche Experten konzipieren, begleiten und schließen den Forschungsprozess ab, während KI genutzt wird, um Skalierbarkeit, Tiefe und Qualität zu gewährleisten.

Dieses Ipsos Views-Papier basiert überwiegend auf einem erweiterten Papier (mit demselben Namen), das auf der ESOMAR North America 2025 vorgestellt wurde.
 

This is an automatic translation, for the original version, please click here: https://www.ipsos.com/en-ch/mind-or-machines