Die steigende Flut der Eigenmarken: Wie sich Marken über Wasser halten können

• Eigenmarkenprodukte schließen die Qualitätslücke zu Markenprodukten. Verbraucher betrachten Eigenmarken zunehmend als qualitativ vergleichbar und bevorzugen sie daher gegenüber Markenprodukten, insbesondere bei jüngeren Bevölkerungsgruppen und Käufern mit höherem Einkommen.
• Markentreue ist für viele Verbraucher nach wie vor ein wichtiger Faktor. Trotz des Aufstiegs von Eigenmarken bleibt ein großer Teil der Käufer, insbesondere der älteren Generation, ihren bevorzugten Marken treu, insbesondere in Kategorien wie Lebensmitteln.
• Markenartikler sollten Innovation und Differenzierung priorisieren. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie einzigartige Produkte und Funktionen anbieten, die Eigenmarken nicht so leicht kopieren können, und den sich entwickelnden Verbrauchertrends immer einen Schritt voraus sein.
• Der Aufbau eines starken Markenwerts ist für namhafte Marken entscheidend. Dazu gehört es, überzeugende Markengeschichten zu entwickeln, Tradition und Werte hervorzuheben und eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen, um die Loyalität über den Preis hinaus zu stärken.
• Die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist der Schlüssel zur Markendifferenzierung. Dazu gehören personalisierte Services, Treueprogramme, herausragender Support und ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis, das die Erwartungen übertrifft.

Einführung

Die Einzelhandelslandschaft befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Eigenmarken, einst in den untersten Regalen verstaubt, erfreuen sich wachsender Beliebtheit und stellen die Dominanz etablierter Marken in Frage. Dieses Dokument untersucht die Faktoren, die diesen Trend vorantreiben, analysiert die Bedrohung durch Eigenmarken und skizziert Strategien für Marken, um ihren Marktanteil zu verteidigen und in diesem sich wandelnden Einzelhandelsumfeld erfolgreich zu sein.

Vom Stigma zum Erfolg: Der Aufstieg der Eigenmarken

Der Erfolg von Eigenmarken ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Erstens hat sich die einstige Qualitätslücke zwischen Marken- und Eigenmarken deutlich verringert. Einzelhändler haben das Potenzial von Eigenmarken erkannt und massiv in die Verbesserung von Produktqualität und Verpackung investiert. So konnten sie das Image der Minderwertigkeit, das ihnen früher anhaftete, effektiv ablegen. Unsere Umfrage ergab, dass eine deutliche Mehrheit der Befragten (74 %) der Meinung ist, dass Eigenmarkenprodukte genauso gut sind wie Markenprodukte – eine Meinung, die sich über alle Einkommens- und geografischen Bevölkerungsgruppen hinweg widerspiegelt. Diese positive Wahrnehmung erstreckt sich über alle Bildungsstufen hinweg: Über 74 % der Befragten mit und ohne Hochschulabschluss stimmen der vergleichbaren Qualität zu (Tabelle 1).

Zweitens hat die wirtschaftliche Unsicherheit der letzten Jahre die Preissensibilität der Verbraucher erhöht und sie stärker auf das Wertangebot von Eigenmarken umgestellt. Dieser Wandel im Verbraucherverhalten wurde durch die strategischen Marketingbemühungen der Einzelhändler weiter vorangetrieben, die ihre Eigenmarken aktiv bewerben und sie oft als Premiumalternativen positionieren. Dies steht im Einklang mit unseren Ergebnissen, denen zufolge 79 % der Befragten bereit sind, Eigenmarken zu kaufen, insbesondere wenn ihre gewohnte Marke nicht verfügbar ist. Diese Bereitschaft ist besonders hoch bei jüngeren Bevölkerungsgruppen (18–54) und bei Personen, die außer Haus arbeiten, was auf eine wachsende Akzeptanz von Eigenmarken in diesen Verbrauchersegmenten hindeutet. Interessanterweise neigen weiße und asiatische Befragte eher dazu, Eigenmarken zu wählen als schwarze und hispanische Befragte (Tabelle 2), was auf mögliche kulturelle Einflüsse auf die Markenpräferenzen hindeutet.

Schwindende Markentreue: Die Preis-Leistungs-Herausforderung

Der Aufstieg der Eigenmarken stellt eine erhebliche Bedrohung für Marken dar, vor allem durch die Schwächung der traditionellen Markentreue. Verbraucher, gut informiert und mit der Wahlfreiheit ausgestattet, sind zunehmend bereit, auf Eigenmarkenalternativen umzusteigen, insbesondere in Kategorien, in denen sie kaum Qualitätsunterschiede wahrnehmen. Dieser Wandel ist besonders deutlich in Kategorien wie Vorratsartikeln, Haushaltswaren und sogar bestimmten Körperpflegeprodukten zu erkennen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt in dieser Dynamik eine entscheidende Rolle. Eigenmarken können durch die Nutzung ihrer direkten Beziehungen zum Einzelhandel und die Minimierung der Marketing- und Vertriebskosten oft niedrigere Preise ohne Kompromisse bei der Qualität anbieten und sind damit ein attraktives Angebot für preisbewusste Verbraucher. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass jüngere, einkommensstärkere Käufer besonders offen für Handelsmarken sind, vor allem wenn ihre bevorzugte Eigenmarke nicht verfügbar ist.

Trotz der wachsenden Beliebtheit von Eigenmarken zeigt ein erheblicher Teil der Verbraucher nach wie vor eine hohe Markentreue. Unsere Umfrage ergab, dass eine deutliche Mehrheit (74 %) der Befragten Lieblingsmarken hat, die sie häufig kauft, und nicht wechseln möchte.

Diese Loyalität zeigt sich besonders deutlich im Lebensmittelsektor: 83 % der Befragten bevorzugen Marken, deren Zutaten sie kennen und denen sie vertrauen. Besonders ausgeprägt ist diese Präferenz bei Rentnern und Berufstätigen (Tabelle 3), was auf einen Zusammenhang zwischen Markentreue und Lebensstil hindeutet.

Innovation und Differenzierung: Der Markenvorteil

Trotz der Herausforderungen, die Eigenmarken mit sich bringen, verfügen Marken über inhärente Stärken, die sie nutzen können, um ihren Wettbewerbsvorteil zu sichern. Ihre stärkste Waffe ist Innovation. Durch ständige Innovationen und die Einführung neuer Produkte, Funktionen und Geschmacksrichtungen können Marken immer einen Schritt voraus sein und etwas Einzigartiges bieten, das Eigenmarken nicht so leicht nachahmen können. Dies erfordert Engagement in Forschung und Entwicklung, ein tiefes Verständnis der sich entwickelnden Verbrauchertrends und die Fähigkeit, sich schnell an veränderte Marktdynamiken anzupassen.

Markenwert aufbauen: Über das Produkt hinaus

Innovation ist zwar entscheidend, doch ebenso wichtig ist es für Marken, sich auf den Aufbau eines starken Markenwerts zu konzentrieren. Dies geht über das bloße Anbieten eines hochwertigen Produkts hinaus; es geht darum, eine überzeugende Markengeschichte zu entwickeln, Tradition und Werte hervorzuheben und emotionales Marketing zu betreiben, das die Verbraucher auf tieferer Ebene anspricht. Durch eine starke emotionale Bindung zu den Verbrauchern können Marken Loyalität fördern, die über Preisüberlegungen hinausgeht. Dies lässt sich durch überzeugendes Storytelling, wirkungsvolle Werbekampagnen und authentische Kundenansprache über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erreichen. Unsere Ergebnisse untermauern diese Annahme: Eine deutliche Mehrheit (69 %) der Befragten glaubt an die Erfolgsbilanz von Markenprodukten, was die Bedeutung von Markenreputation und Verbrauchervertrauen unterstreicht.

Verbesserung des Kundenerlebnisses: Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt kann ein außergewöhnliches Kundenerlebnis für Marken ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal sein. Dies umfasst verschiedene Aspekte, darunter personalisierte Services, Treueprogramme, hervorragenden Kundensupport und ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis. Indem Marken die Kundenerwartungen an jedem Kontaktpunkt übertreffen, können sie engere Beziehungen aufbauen und Wiederholungskäufe fördern. Dieser kundenorientierte Ansatz lässt sich durch die Nutzung von Daten und Analysen weiter verbessern, um individuelle Kundenpräferenzen zu verstehen und das Einkaufserlebnis entsprechend anzupassen.

Strategische Partnerschaften und Omnichannel-Strategien: Navigation in der neuen Einzelhandelslandschaft

Um in diesem sich entwickelnden Marktumfeld erfolgreich zu bestehen, müssen Marken strategische Partnerschaften und Omnichannel-Strategien entwickeln. Die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern bei exklusiven Produkten oder Werbeaktionen kann für beide Seiten von Vorteil sein. Marken können so die Reichweite und den Kundenstamm des Einzelhändlers nutzen und ihm gleichzeitig ein Alleinstellungsmerkmal bieten. Darüber hinaus ist es von größter Bedeutung, den Verbrauchern ein nahtloses Online- und Offline-Erlebnis zu bieten. Dazu gehört die Optimierung der Präsenz auf E-Commerce-Plattformen, die Sicherstellung eines konsistenten Brandings und einer einheitlichen Botschaft über alle Kanäle hinweg sowie der Einsatz von Technologie zur Personalisierung des Einkaufserlebnisses.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Aufstieg von Eigenmarken für Markenartikler sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance darstellt. Durch Innovation, den Aufbau eines starken Markenwerts, die Verbesserung des Kundenerlebnisses sowie strategische Partnerschaften und Omnichannel-Strategien können Markenartikler nicht nur ihren Marktanteil verteidigen, sondern auch im Wettbewerb bestehen. Der Schlüssel liegt darin, die sich entwickelnde Verbraucherlandschaft zu verstehen, sich an die veränderte Marktdynamik anzupassen und ihre Stärken zu nutzen, um außergewöhnlichen Mehrwert und ein überzeugendes Markenerlebnis zu bieten.

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