Affaires publiques

Il fait beau, presque trop, la journйe se dйroule calmement, vous кtes assis а votre bureau а vaquer а vos tвches habituelles lorsque tout а coup, vous sentez une vague de panique dйferler а partir des bureaux de la direction. Зa y est, la crise vient de vous tomber dessus et il faut la gйrer.

La crise peut avoir des origines multiples : conflit de travail, accident environnemental, opposition de groupes de pression а un projet, scandale financier, etc. Peu importe sa source, une crise risque d'avoir des impacts nйgatifs sur l'image d'une entreprise et amener les consommateurs а s'en dйtourner. Il ne faut donc pas la nйgliger mкme si l'expйrience nous enseigne que la crise parait beaucoup plus grosse vue du bureau du prйsident. Il faut un йvйnement vraiment important pour changer durablement l'image d'une entreprise ou d'une marque et nombreux sont les exemples d'entreprises ayant vйcu des crises importantes et qui continuent d'кtre trиs populaires auprиs des consommateurs.

Dans un contexte de crise, les dirigeants vont, la plupart du temps, chercher а connaоtre ses effets sur l'opinion publique et, йventuellement, а les contrer. Les revues de presse et autres outils d'analyse de la couverture mйdiatique peuvent donner une idйe de la direction gйnйrale du vent mais ils ne permettent pas de mesurer l'effet а court et long terme de la crise sur les diffйrents publics. Pour vraiment mesurer l'impact d'une crise sur l'opinion des consommateurs ou des citoyens, il faut se tourner vers les sondages d'opinion.

La recherche dans un contexte de crise va gйnйralement кtre de nature quantitative, qu'il s'agisse d'un sondage tйlйphonique ou d'un sondage web. Ces mйthodologies permettent d'obtenir des rйsultats chiffrйs rapidement et surtout comparables dans le temps, un йlйment essentiel pour suivre l'йvolution des effets de la crise.

Avant la crise

Il est sans conteste plus important de tenter d'йviter les crises que de limiter leurs dйgвts aprиs coup. C'est pourquoi il est judicieux d'йvaluer l'йtat de l'opinion publique et son image corporative de maniиre rйguliиre en pйriode de calme. En plus de fournir des donnйes de comparaison en cas de crise, ces mesures ponctuelles permettent aussi de mieux se prйparer а des crises potentielles. Par exemple, en йvaluant l'appui а un projet qui pourrait кtre controversй et ainsi mesurer la force rйelle des opposants. Il ne faut d'ailleurs jamais oublier que les opposants а un projet parlent souvent plus forts que ceux qui sont en sa faveur. Il est alors d'autant plus important de connaоtre l'appui rйel а notre projet avant d'aller de l'avant.

Malgrй toute la meilleure volontй du monde, il est impossible de prйvenir toutes les crises. Il est cependant possible de s'assoir avec sa firme de recherche pour prйparer des outils de mesure qui seront prкts а кtre utilisйs en cas d'йvйnements potentiellement а risque pour l'image corporative.

Pendant la crise

Durant une crise, le suivi de l'йvolution de la situation est essentiel afin, non seulement de mesurer l'impact des йvйnements, mais aussi d'йvaluer les effets des actions de relations publiques et ainsi de corriger le tir au besoin. C'est а ce moment que les recherches rйalisйes lorsque l'entreprise n'йtait pas au coeur d'une tempкte sont utiles pour йvaluer les effets nйgatifs de la crise. Selon le type de crise et l'importance de la couverture mйdiatique, le suivi peut se faire quotidiennement, hebdomadairement ou, plus rarement, mensuellement.

En temps de crise, les rйsultats d'un sondage d'opinion publique peuvent faire l'objet d'une diffusion mйdiatique. Ils peuvent notamment servir а dйgonfler l'importance de l'йvйnement en montrant qu'une proportion importante de la population ou des consommateurs appuie l'entreprise. L'appйtit des mйdias pour les sondages devient alors un alliй prйcieux des relationnistes. Il faut toutefois кtre prudent avec ce type d'approche pour йviter que le sondage ne devienne l'objet du dйbat. Le sondage doit кtre un tremplin pour passer un message et non devenir le message lui-mкme. Il faut aussi кtre conscient du fait que les rйsultats peuvent ne pas кtre ceux attendus.

Trop souvent, dans un contexte de crise, les entreprises ne se prйoccupent que de l'opinion du grand public et pas de l'opinion des publics spйcialisйs comme les journalistes, la communautй d'affaires ou les dirigeants d'associations professionnelles. Pourtant, а long terme, ce sont eux qui risquent d'avoir le plus d'influence sur le rйtablissement de l'image d'une entreprise. Idйalement, un plan de recherche bien fait doit faire une place а ces publics d'influenceurs.

Aprиs la crise

S'il est important de suivre l'йvolution d'une crise, et d'en mesurer les effets а court terme, il est essentiel de mesurer aussi а long terme, quelques mois aprиs la fin de la tempкte. Cette mesure sert essentiellement а identifier les effets durables de la crise, s'il y en a. La mesure а long terme permet aussi de vйrifier l'efficacitй des stratйgies de communication qui ont йtй mises en place pour rйtablir durablement l'image corporative.