La science des idйes

Les sondeurs se plaisent souvent а dire que les rйsultats qu'ils livrent donnent un portrait d'une situation а un moment donnй et qu'ils ne sont surtout pas des oracles qui peuvent prйdire l'avenir. Pourtant, dans certains contextes, il est vrai que les chercheurs sont en mesure d'aider leurs clients а prйvoir les changements susceptibles d'affecter la demande pour leurs produits. Nous entrons alors de plein pied dans le domaine des йtudes prospectives.

Mentionnons d'amblйe que les vйritables йtudes prospectives demeurent relativement rares au Quйbec et au Canada. Ces йtudes sont souvent coыteuses et longues а rйaliser car elles nйcessitent de ratisser assez large. En effet, une recherche prospective sйrieuse va faire une йtude des causes techniques, scientifiques, йconomiques et sociales qui ont un impact sur un marchй donnй et dont les influences conjuguйes pourraient changer la demande pour un produit ou un service. Elles ont cependant le mйrite de donner des informations stratйgiques extrкmement prйcieuses pour les entreprises ou organismes qui dйcident de les rйaliser. En fait, les йtudes prospectives peuvent permettre а une entreprise de mieux prйvenir les coups et aussi de capitaliser sur certaines tendances sociales, йconomiques, environnementales ou scientifiques que ses concurrents n'auraient pas vues. Ces йtudes peuvent йgalement permettre de crйer des produits et services qui correspondront mieux aux goыts et aux besoins des consommateurs de demain.

Il faut кtre conscient que les bouleversements dйmographiques et socio-йconomiques que rencontrent le Canada et le Quйbec touchent et toucheront une vaste quantitй de produits ou de services. On n'a qu'а penser aux effets croisйs qu'auront le vieillissement de la population, les prйoccupations environnementales, l'attrait de la production biologique ou йquitable, l'immigration, et le rythme de vie de plus en plus rapide sur les goыts et comportements d'achat en matiиre d'alimentation. C'est justement le rфle d'une bonne йtude prospective de tenter de faire l'analyse systйmique de tous ces intrants pour tenter de prйdire ce qui se produira dans un avenir plus ou moins rapprochй.

Une йtude prospective nйcessite rigueur et crйativitй. Comme nous nous intйressons а ce qui se produira dans dix ans, quinze ou vingt ans, ce type de projet suppose une grande rigueur pour bien comprendre les perceptions et les attitudes des consommateurs d'aujourd'hui. Les observations d'aujourd'hui sont en effet les bases de ce que deviendra demain. D'autre part, une йtude prospective exige une certaine dose de crйativitй pour imaginer la rйalitй а venir.

Bien que nous utilisions gйnйralement des techniques d'extrapolation relativement mйcaniques, il nous faut aussi nous projeter dans l'avenir et s'йloigner du mкme coup du confort des techniques connues. А chaque nouvelle йtude prospective, nous dйveloppons un cadre conceptuel, une approche crййe expressйment pour le projet et pour le contexte du client. Il n'y a en effet pas de recette unique lorsque vient le temps de rйaliser ce type d'йtude.

Nous prйsentons ici le diagramme d'une йtude prospective que nous avons rйalisйe en 2007 et qui donne une idйe plus prйcise des principales йtapes d'une йtude prospective.

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La premiиre йtape, la prйparation, consiste la plupart du temps а consulter et analyser les donnйes existantes sur le sujet d'йtude. Avant mкme d'entamer la recherche, il existe gйnйralement une foule d'informations extrкmement importantes et qui constituent un point de dйpart prйcieux pour entamer la rйflexion. Ces informations se trouvent gйnйralement chez le client lui-mкme, chez Statistique Canada ou d'autres organismes de ce type, ici ou а l'йtranger. Ces informations servent gйnйralement а comprendre la dynamique des marchйs.

C'est aussi а l'йtape de la prйparation que nous allons analyser la situation de l'industrie qui nous intйresse dans un marchй 171 modиle 187 (а dйfinir selon l'industrie) йtant considйrй comme en avance sur le Canada. Cette analyse permet d'anticiper certains phйnomиnes et d'йclairer les projections attendues pour le marchй canadien ou quйbйcois.

Les diffйrentes informations colligйes lors de la revue des donnйes existantes nous permettent de procйder а des analyses de tendances en appliquant а ces donnйes des modиles mathйmatiques prйdictifs de leur йvolution dans le temps. Nos collиgues d'Ipsos Novaction & Vantis, qui est un chef de file de l'industrie en ce qui a trait а la planification et la modйlisation йconomique, nous sont alors d'un secours trиs prйcieux. Au terme de cette analyse et de ces modйlisations des donnйes existantes, nous йmettons diffйrentes hypothиses que les phases suivantes de notre analyse devront йtayer, valider ou infirmer.

La phase de collecte de donnйes est gйnйralement celle qui diffиre le plus d'une йtude а l'autre. En fonction des objectifs poursuivis, nous pouvons aussi bien faire appel а des sondages tйlйphoniques ou en ligne avec des consommateurs ou des entreprises de partout dans le monde afin de recueillir les donnйes nйcessaires а la validation des hypothиses йmises а la phase de prйparation. Des groupes-discussion et des entrevues individuelles peuvent aussi кtre utilisйs pour recueillir l'information. Nous tenons aussi а intйgrer dans cette phase de l'йtude trois types de consultation qui nous permettent d'enrichir l'information tirйe des йtapes prйcйdentes :

• Des entrevues individuelles avec des experts et reprйsentants de groupes d'intйrкt (universitaires, journalistes, groupes de pression, politiciens, opposants);
• Des entrevues individuelles avec des responsables а l'йtranger de la mise en marchй du produit ou du service ciblй par l'йtude;
• La consultation de notre panel d'experts de chez Ipsos prйsents dans 50 pays.

Ces entrevues et consultations nous permettent de prendre du recul face aux autres donnйes recueillies et de les mettre dans un contexte plus global.

А la lumiиre des enseignements tirйs de l'analyse des donnйes recueillies dans les phases prйparatoire et de collecte, nous procйdons gйnйralement а trois types d'analyses systйmiques, de concert avec les mathйmaticiens et les statisticiens d'Ipsos Novaction & Vantis:

• Extrapolation : En modйlisant les donnйes obtenues, nous sommes en mesure de prйvoir quel sera le portrait de l'industrie ciblйe dans l'avenir si la tendance des prochaines annйes suit les mкmes paramиtres linйaires ou non-linйaires des derniиres annйes.
• Projection : Selon un autre modиle, nous йtablissons un portrait prйvisionnel de l'industrie ciblйe en tenant compte des inflexions que la courbe actuelle subira en raison de certaines perspectives rйvйlйes par notre analyse. La projection peut diffйrer de l'extrapolation car on y ajoute davantage d'intelligence et d'intuition.
• Disruption : Nous dressons un portrait de l'industrie de l'avenir en tenant compte а la fois de nos projections mais aussi d'une sйrie d'йvйnements moins probables aujourd'hui mais qu'il est pertinent d'envisager (exemples : concurrence accrue, contexte йconomique mondial, percйes technologiques, etc.). Йtudier les disruptions peut s'avйrer un exercice trиs porteur pour les gestions de crises bien entendu mais aussi pour le dйveloppement de nouveaux produits.

Ces diffйrentes analyses nous permettent de dйvelopper un certain nombre de scйnarios possibles que nous soumettons а nouveau aux experts qui nous ont semblй les plus pointus parmi ceux rencontrйs au cours de notre processus de recherche. Au final, nous retenons deux ou trois scйnarios, jugйs les plus probables, qui sont йlaborйs et prйsentйs dans le rapport final.

Mкme si les sondeurs n'aiment pas jouer aux diseuses de bonne aventure, nous possйdons et maоtrisons des outils et techniques de recherche qui nous permettent tout de mкme d'avoir une bonne idйe de ce que l'avenir peut rйserver а une industrie. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la connaissance des menaces et opportunitйs а venir risque de dйterminer le succиs et la pйrennitй d'une organisation.