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De l'invention de la roue а Internet, les grands succиs qui ont jalonnй notre histoire sont nйs d'une idйe pertinente et de l'efficacitй de son exйcution. La nйcessitй de l'idйation comme moteur de la rйussite s'applique dans tous les domaines et de faзon particuliиrement marquйe dans celui de la communication et du marketing.

Une kyrielle de ressources sont а la disposition des responsables marketing en panne de crйativitй. Parmi cette panoplie d'outils, l'analyse de contenu s'avиre кtre un instrument d'aide а la dйcision des plus prйcieux.

L'analyse de contenu est une technique oщ l'on dйcompose une rйalitй selon diffйrentes dimensions afin de gйnйrer des apprentissages sur un domaine particulier, en identifiant les territoires ou les techniques les plus communйment utilisйs et les plus porteurs.

La beautй de l'analyse de contenu rйside dans sa capacitй а rйpondre а bon nombre des problйmatiques que peuvent rencontrer les responsables marketing.

Par exemple, dans le cadre d'un processus de dйfinition de positionnement, l'analyse de contenu peut s'appliquer aux signatures de marques oeuvrant dans le mкme secteur que celle qu'on cherche а positionner mais sur des marchйs gйographiques diffйrents. La signature corporative se veut en effet l'encapsulation ou le rйsumй du positionnement d'une marque. La signature transcende habituellement les campagnes publicitaires et le temps, et se veut en quelque sorte la synthиse marketing de la communication d'une marque.

Avant de dйvelopper son positionnement, et sa signature, il est donc des plus pertinents pour une marque d'analyser la direction prise par ses homologues pour communiquer leur rйalitй et leurs ambitions d'affaires.

Dans le domaine des relations publiques ou de la politique, l'analyse de contenu n'a rien de nouveau. Les grandes entreprises et les partis politiques scrutent quotidiennement а la loupe les informations et commentaires diffusйs а leur sujet par les mйdias. Chacune de ces informations est alors codifiйe et comptabilisйe pour mieux saisir dans quels termes le public est informй et quelle image est colportйe.

Une autre application possible de l'analyse de contenu concerne la crйation publicitaire. En morcelant les composantes crйatives d'un corpus de messages et en croisant ces informations avec des banques de donnйes de post-tests, on est en mesure d'йtablir quelles sont les variables qui sont les plus susceptibles de contribuer а l'efficacitй publicitaire.

Par exemple, cette technique nous enseigne que les messages mettant en scиne des enfants ou des animaux ont tendances а кtre plus apprйciйs que la moyenne. Mais l'exercice peut кtre pratiquй de la mкme faзon pour des variables moins йvidentes : quel format gйnиre en moyenne le meilleur rappel? Dans quelle mesure les productions locales sont mieux remarquйes et accueillies que les adaptations de crйations йtrangиres? C'est grвce а cette approche d'analyse de contenu qu'Ipsos France a dйterminй il y a quelques annйes le nombre de mots а la minute qu'un message radio ne devait pas dйpasser pour ne pas compromettre son efficacitй. Et c'est dans cette perspective qu'Ipsos Descarie a initiй un vaste chantier de qualification de ses bases de donnйes qui permettra d'йclairer les agences et leurs clients dans leurs orientations crйatives.

Mais il convient de garder а l'esprit que l'analyse de contenu ne doit rester qu'un outil d'aide а la dйcision et ne doit en aucun cas se substituer а la crйativitй. Car comme l'a dit un vieux sage : ce sont les idйes qui mиnent le monde, pas la recherche.