Ipsos Point of View - Los Clientes están trabajando demasiado

En Ipsos realizamos recientemente más de 12,500 entrevistas en toda Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) para medir qué tan bien las empresas se ocupan de los problemas de sus clientes y hasta qué punto pueden disminuir el impacto de las experiencias negativas cuando estas ocurren. Los resultados muestran un realidad llena de desafíos para las empresas...

Ipsos Point of View - Los Clientes están trabajando demasiado

"Los clientes están trabajando demasiado"

Nicolás Fritis - Head of new services, Ipsos Loyalty

Examinamos diez industrias, incluidas retail, automotriz, la banca y las telecomunicaciones entre otras, y evaluamos miles de "incidentes críticos", esos momentos de verdad que pueden construir o destruir la lealtad de un cliente.

Esta reveló que con demasiada frecuencia los clientes creen que están poniendo más esfuerzo que las empresas para resolver los problemas tras una queja o incidente negativo. Comprobamos que la percepción de los clientes sobre el esfuerzo que realizan las empresas para resolver sus problemas tiene un impacto significativo determinante en el comportamiento y la lealtad de los clientes. Cuando los clientes perciben que han tenido que esforzarse más que las empresas para resolver un problema, las consecuencias son devastadoras.

Observamos que 6 de cada 10 clientes percibieron que tuvieron que hacer más que la empresa en cuestión para resolver un problema. El 60% de estos luego pasó a desacreditar a la compañía delante de familiares y amigos. Por otro lado, el número de clientes que sintieron que las empresas han puesto más esfuerzo que ellos fue solo del 22%.

Del mismo modo, cuando los clientes consideran que están realizando todo el trabajo de seguimiento después de un problema, tienen 3,4 veces más probabilidades de dejar de usar el negocio y 2,5 veces más probabilidades de compartir su experiencia negativa en las redes sociales.

En América Latina se ha comenzado a la adopción de programas de Enterprise Feedback Management (EFM) / Voz del Cliente (VoC) para monitorear la experiencia del cliente. Esta investigación muestra que para que las empresas realmente puedan conseguir un cambio y resultados, el feedback de clientes debe diseminarse adecuadamente a lo largo de la organización, llegando a cada punto de contacto. Es así como proponemos una nueva métrica, el índice de esfuerzo Cliente/Compañía, que mide el esfuerzo percibido de los clientes y de la empresa después de una experiencia. La relación entre estas variables es tres veces más predictiva respecto de la propensión de un cliente a utilizar una compañía nuevamente que el puntaje de Esfuerzo del Cliente por si solo.

Intervenir luego de un problema o queja del cliente es una forma de mantener la relación con los clientes en el largo plazo. Las empresas deben entender cuando proceder con intervenciones soft, (ejemplo una disculpa o trato respetuoso) o intervenciones hard (ejemplo una compensación financiera o un beneficio), esto puesto que los clientes tienen una sensibilidad y expectativa respecto de los las intervenciones más adecuadas para diferentes incidentes.

Sin embargo, mantener a todos los clientes satisfechos en todo momento no es un enfoque viable; es simplemente demasiado costoso. Las empresas deben discriminar entre los diferentes tipos de incidentes y priorizar los incidentes que tienen mayor impacto en los clientes. Las compañías debieran utilizar marcos analíticos para brindar orientación sobre qué incidentes deben priorizarse y cuál es la respuesta o intervención más adecuada y rentable, produciendo una ventaja competitiva.

Revisa aquí el paper "Aliviando el dolor" de Ipsos Loyalty donde encontrarás más resultados de esta investigación y consejos para poner en práctica en tu empresa.