Gestión del rendimiento del canal

En un mundo cada vez más omnicanal en el que los últimos acontecimientos han acelerado la digitalización y la adopción de nuevos canales de distribución, las marcas deben asegurarse de que sus estrategias de canal se aplican de forma coherente y se maximizan en todos los mercados.

Con varios estudios de casos sectoriales, este documento pretende ayudar a los encargados de medir y gestionar el rendimiento de los canales de su organización -físicos, de centro de contacto y digitales- a comprender las preguntas fundamentales que deben responderse y dónde actuar.

Identificamos tres áreas de interés que hay que tener en cuenta a la hora de medir y gestionar el rendimiento del canal:

1. El TAMAÑO del precio: Tanto si se trata de hacer crecer un producto o servicio existente en un área, como de lanzar algo completamente nuevo, es esencial comprender qué canales ofrecen el mayor potencial de crecimiento y cómo se comportan los competidores. El dimensionamiento de los canales permite a su organización fijar objetivos claros y establecer indicadores de éxito en el camino.
2. La MEDIDA de la entrega de la marca: Si el mensaje de una marca no se transmite de forma coherente a la experiencia y la entrega de la oferta de una marca, la llamada "brecha de entrega de la promesa" da lugar a clientes insatisfechos, a bajos KPI de CX, a un aumento de las reclamaciones y de la pérdida de clientes, y a un descenso de las ventas. Para las organizaciones cuyos productos son almacenados y vendidos por un minorista externo, la ejecución en primera línea se convierte en una presentación coherente de su producto en el estante. Tener un buen plan es una cosa, pero lo que realmente importa es garantizar que ese plan se ejecute adecuadamente y con coherencia. Además de actuar en consonancia con las directrices de la marca, es necesario cumplir con las exigencias normativas.
   Las herramientas de medición adecuadas, incluidas las compras misteriosas y la medición de la ejecución, proporcionan información objetiva e imparcial, lo que le ayuda a abordar los problemas antes de que se traduzcan en malos resultados empresariales. 
3. Las actividades/interacciones que impulsan las ventas:

   Cada cliente que entra en el espacio de compra es una oportunidad para hacer crecer el negocio, siempre y cuando la oferta correcta esté delante de ellos, en el momento adecuado y de una manera que les haga volver. El recuento de clientes va más allá del simple recuento de la afluencia; puede utilizarse para identificar el flujo de tráfico a través de la tienda y medir dónde y cómo se relacionan los clientes con los productos y los empleados, lo que ayuda a tomar decisiones sobre los niveles de personal, la formación e incluso la disposición de la tienda y el merchandising.

Al observar estas tres áreas clave y emplear métodos como el dimensionado de canales, las compras misteriosas, la medición de la ejecución, el recuento de clientes, así como los programas de VoC, una organización puede centrar sus esfuerzos en mejorar; maximizando los canales en los que opera, cumpliendo con las demandas de productos, servicios y regulaciones - mejorando en última instancia las experiencias de sus clientes y los resultados de su negocio.