Más allá del dinero: entendiendo la base de la pirámide

En el mundo del marketing y la publicidad, los hogares de menores ingresos no ocupan un lugar preponderante en la agenda y los planes de comunicación; suele ser un segmento poco atractivo, que no se estudia en profundidad y no se representa en las publicidades.
En España, un tercio de los trabajadores tiene ingresos por debajo de los 1500 euros mensuales. Estamos hablando de un conjunto muy numeroso, pero al mismo tiempo heterogéneo y complejo, con motivaciones muy particulares, unidos por las dificultades financieras y los límites, sus necesidades insatisfechas y aspiraciones de progreso.
Casi el 80% de los hogares de menores ingresos atraviesa dificultades financieras o vive con lo justo, sin capacidad de ahorrar o afrontar imprevistos. La inflación y los problemas de empleo los preocupan, llevándolos a tener una mirada negativa del futuro cercano. Se trata de personas que, ante las perspectivas negativas y la imposibilidad de planificación, tienden a enfocarse en el presente.

Sin embargo, ese presente tampoco es muy prometedor, ya que su día a día está lleno de complicaciones, y no tienen el tiempo o los recursos para hacer deportes, asistir a eventos culturales, o simplemente pasar momentos de esparcimiento. En definitiva, de manera cotidiana se enfrentan a una brecha entre el “querer” y el “poder”, entre lo que desean y a lo que efectivamente pueden acceder.

La insatisfacción con la situación actual y las expectativas negativas tienen un impacto en su bienestar emocional: al ver su reducida su capacidad de maniobra, tener menos alternativas de elección y ver el futuro con incertidumbre, sentimientos de angustia y frustración los llevan asegurar que son menos felices que las personas de nivel medio o alto.

¿Cuáles son las implicaciones para los negocios?

Cuando consideran a este segmento en sus planes, las compañías suelen cometer tres errores: 
1)    Invisibilizar: considerar que es un segmento poco atractivo o relevante
2)    Estereotipar: pensar que sólo les importa el precio, que no tienen necesidades emocionales.
3)    Generalizar: creer que son todos iguales y no considerar su heterogeneidad.

La empatía es un elemento clave para romper estereotipos y conectar a fondo a las personas, sean del nivel social que sean. Para llegar a los hogares de bajos ingresos, es clave conseguir la accesibilidad, pero la vinculación con las marcas excede la conveniencia: pueden funcionar como garantes de la calidad, como reaseguro de una decisión correcta, e incluso ser símbolos de status, de pertenencia, de reafirmación. No existe una única estrategia que asegure el éxito en la base de la pirámide, y cada compañía deberá revisar su estrategia y sus recursos para definir cómo actuar para capitalizar las oportunidades.
Para los responsables de marketing, cabe preguntarse: ¿Qué pueden hacer las marcas para satisfacer necesidades cotidianas, generar confianza y construir un vínculo desde el plano emocional? ¿Cómo podemos zanjar la brecha que existe entre lo que quieren y lo que pueden hacer?