Comment appréhender l’émotion au sein de l’expérience client ?

"Parlons expérience client" c'est le dernier-né de nos livres blancs réalisé par nos experts de l'écoute et la satisfaction client. Ce mois-ci, voyons comment certaines marques créent du lien et fidélisent leurs consommateurs à travers une expérience client novatrice !

Comment appréhender l’émotion au sein de l’expérience client ?

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Thierry Lalande Directeur Général, Ipsos Loyalty
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Au-delà des qualités intrinsèques d’un produit ou service, les émotions sont aujourd’hui devenues un facteur de différenciation et de fidélisation. En effet, pour satisfaire leurs clients, les marques ne peuvent plus se contenter de leur offrir un produit de qualité à un prix « défiant toute concurrence » (car non différenciant) elles doivent dépasser ces basiques en leur proposant une expérience remarquable à chacune de leurs interactions avec elles.

Deux marques emblématiques ont depuis longtemps saisi le rôle prépondérant des émotions dans la relation au consommateur : Nespresso et Apple. Distribution exclusive, connaissance des clients, lien privilégié, primauté de l’expérience, dans un cas comme dans l’autre, le produit devient « presque » accessoire. Un modèle qui inspire d’ailleurs de plus en plus de marques, dans des secteurs aussi variés que la finance, les télécoms ou même le transport. Choisir Uber plutôt qu’un taxi par exemple, c’est faire le choix de l’expérience tandis que le modèle de voiture passe au second plan. Avec cette nouvelle « économie de l’expérience » ou « économie du partage » émergent ainsi de nouvelles valeurs : confiance, proximité, relationnel, personnalisation, accompagnement, réactivité. Des valeurs de plus en plus palpables dans les commentaires laissés par les clients (qu’ils soient interrogés dans le cadre d’une enquête de satisfaction ou qu’ils s’expriment spontanément sur un réseau social, le site de l’entreprise…). Aujourd’hui, l’enjeu consiste donc à diffuser ces valeurs au sein des entreprises et à aider les collaborateurs à s’approprier ces nouvelles notions encore relativement… abstraites et peu opérationnelles.

Pour cela, certaines entreprises lancent des plans de formation et de coaching de leurs équipes, souvent alimentés par des résultats d’enquête de satisfaction. Objectif : les faire changer de posture pour créer de la proximité et de l’attachement à la marque. C’est par exemple le cas chez des acteurs de la finance où des coachs sont chargés de sensibiliser les équipes aux attentes de leurs clients (implication, réactivité, niveau d’anglais…) et de les former pour mieux y répondre. Dans le cadre de sa démarche d’excellence relationnelle, un autre acteur du secteur financier ambitionne également de former l’ensemble de ses chargés de clientèle d’ici 2 ans : ici, c’est l’improvisation théâtrale qui a été choisie. Autrement dit, on s’éloigne du factuel pour laisser plus d’autonomie aux collaborateurs dans leur relation avec les clients.

Pour créer plus d’affinité et une expérience positive, des acteurs du secteur des télécoms sont allés jusqu’à adapter le profil du chargé de clientèle à celui du client, voire à transformer leurs clients en véritables conseillers ! En Pologne par exemple, l’opérateur a ainsi misé sur des conseillers plus âgés pour traiter les demandes de sa clientèle sénior. Une initiative qui a eu un double impact : un NPS boosté auprès de ce segment de clients et des collaborateurs revalorisés… et donc plus motivés. D’autres marques incitent sur les réseaux sociaux, des clients volontaires ou des collaborateurs de l’entreprise à répondre aux questions postées par d’autres clients, créant ainsi un cercle de confiance.

Avec la prise en compte des émotions, les marques entament ainsi leur transformation, passant du statut de fabriquant / distributeur de produits / services à celui de « créateur d’expériences ».

 


 

"Parlons expérience Client"

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  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Thierry Lalande Directeur Général, Ipsos Loyalty