Comment réconcilier les études stratégiques et transactionnelles ?

"Parlons expérience client" c'est le dernier-né de nos livres blancs réalisé par nos experts de l'écoute et la satisfaction client. Découvrez ce mois-ci nos conseils pour réconcilier les études stratégiques et transactionnelles, deux dispositifs avec des approches et temporalités différents, mais qui s’enrichissent mutuellement.

Comment réconcilier les études stratégiques et transactionnelles ?

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing
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Les 2 types de dispositifs

Les études stratégiques (ou à froid) sont généralement menées une seule fois par an auprès des clients de l’entreprise (voire ceux de la concurrence), afin de définir des plans d’actions à moyen et long terme. Elles doivent permettre de porter des messages auprès de toutes les entités de l’entreprise (DG, Marketing, Commercial, technique…). Les indicateurs principaux sont généralement le NPS (Net Promoter Score) et la satisfaction globale, expliqués par l’ensemble des dimensions retraçant les parcours clients. Plébiscité par le top management, le NPS reste cependant moins actionnable pour les opérationnels, essentiellement pour 2 raisons : sa volatilité et sa sensibilité à des facteurs autres que la seule expérience client (marque, communication corporate, etc.). La satisfaction globale permet de pallier ces limites, en identifiant les drivers clés de l’expérience client.

 

Les études transactionnelles (ou à chaud) sont quant à elles plus régulières et parfois menées en continu. Elles sont généralement mises en place après une étude stratégique, qui aura permis d’identifier les événements à suivre de façon plus régulière. Elles s’adressent uniquement aux clients de l’entreprise, interrogés après un évènement clé, une expérience de leur parcours client. Contrairement au stratégique, ce type de dispositif a une portée plus opérationnelle et offre à l’entreprise une capacité de réaction plus immédiate (par exemple : rappel des clients insatisfaits). La satisfaction globale et le CES (Customer Effort Score) y sont généralement pilotés.

Certaines entreprises ajoutent même un troisième dispositif à tiède à mi-chemin entre le stratégique et le transactionnel, souvent dans ce cas le dispositif se limite à quelques indicateurs.

 

Comment les réconcilier ?

On ne retrouve généralement pas les mêmes niveaux de score entre les 2 types de dispositifs. Les résultats sont souvent meilleurs sur les enquêtes à chaud par rapport aux interrogations à froid. En effet le client est moins dans l’émotion à froid, il possède davantage de recul qu’au moment où l’expérience vient de se dérouler. Il faut donc dépasser les chiffres pour raconter une histoire cohérente en rassemblant toutes les parties prenantes « autour de la table », et en étendant la réflexion à l’environnement global de l’entreprise (grâce notamment à l’analyse des études de marque, d’image ou sectorielles ou tout autre type de données concernant l’entreprise).

 

Comment valoriser ces études au sein de l’entreprise ?

Selon Trusteam Finance, dans 80% des cas les études réalisées au sein de l’entreprise ne remontent jamais jusqu’au Comex. Pourtant, il est démontré que les entreprises qui diffusent les résultats à toute l’organisation sont plus efficaces et prennent les meilleures décisions. Cela permet également aux Comités de Direction de ne plus voir les études comme un centre de coût, mais comme un investissement. Remonter régulièrement les résultats au Comex apporte de vrais avantages, car il agit comme un facilitateur. Au-delà des budgets, son appui permet d’impliquer tous les métiers de l’entreprise.

 


 

"Parlons expérience client"

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Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing