Comment un baromètre de satisfaction peut-il devenir un outil de management ?

Fabrice Rozan, vous êtes directeur de la Qualité de la Caisse d'Epargne, qu'est-ce qui a motivé la création de Triple A ?

Dans notre métier, l'accueil des clients est une des vitrines principales de la qualité de service et donc de la satisfaction clientèle. Chaque jour plus de 700 collaborateurs du réseau commercial sont « en contact » avec un grand nombre de clients. C'est la raison pour laquelle, nous avons décidé de "Faire de l' Accueil en Agence un Atout" !

« Triple A » est une démarche à la fois pragmatique et structurée permettant d'instaurer progressivement une véritable "culture du service" auprès de l'ensemble des équipes. Lancé dans le cadre de notre plan stratégique 2004-2007, "Triple A" est un dispositif pérenne de management de la qualité de service qui s'avère bien adapté à une entreprise de service disposant d'un important réseau d'agences telle que la nôtre (115 agences). Ce dispositif est assorti d'une "boîte à outils" permettant d'animer la démarche : référentiel accueil, outils de sensibilisation et de communication, enquêtes de satisfaction, enquêtes mystères, école qualité de service, trophées "satisfaction client"... 

Quelles en ont été les étapes essentielles?

Après la définition, en groupes de travail, d'un référentiel interne décrivant les exigences pour l'accueil des clients, un guide des bonnes pratiques, articulé autour des sept situations rencontrées par un client en agence, a été diffusé à chaque collaborateur.

Ipsos Loyalty a ensuite mis en place un baromètre pour mesurer chaque semestre et dans chaque agence, la «qualité perçue » par les clients au moyen d'enquêtes de satisfaction. La «qualité servie», c'est-à-dire le respect du référentiel, est également mesurée par le biais d'enquêtes mystère.

Les résultats remis à la Direction Générale ont été relayés auprès de chaque directeur d'agence. Les informations délivrées ont été intégrées au dispositif de communication interne de la banque pour mobiliser les collaborateurs et garantir la plus grande transparence.

Pour renforcer l'action des managers, perfectionner les compétences relationnelles des collaborateurs et accompagner la généralisation de son nouveau concept d'agence, la Caisse d'Epargne des Alpes a aussi créé une Ecole interne dédiée à la Qualité de Service où des formations de 2 jours sont dispensées sur le principe de l'alternance théorie/pratique.

Par ailleurs, le Directoire décerne désormais chaque année, à l'occasion de la convention des managers, un trophée « satisfaction client » aux cinq premières agences dans le classement du baromètre qualité de service.

Le dispositif « Triple A » est maintenant en cours d'extension aux services du siège de la Caisse d'Epargne des Alpes.

Pourquoi avoir choisi Ipsos Loyalty pour le développement Etudes de Triple A ?

Lorsque la Caisse d'Epargne des Alpes a lancé son propre dispositif de management de la qualité de service "Triple A", nous avions besoin de créer un Baromètre de Satisfaction Client spécifique à notre réseau d'agences (115 agences). Pour cela, nous avons sélectionné Ipsos Loyalty pour son professionnalisme, sa capacité d'adaptation et sa réactivité. Ce choix se fondait également sur la nécessité de disposer de résultats fiables dans la mesure où ceux-ci constituent d'une part, des indicateurs de pilotage pour chacun de nos managers, et d'autre part, des indicateurs permettant d'attribuer des trophées (et des points cadeaux) à nos meilleures agences.

Les résultats ont-t-ils été concluants?

• Du côté des collaborateurs…

Une enquête interne réalisée récemment pour connaître leur perception sur ce dispositif révèle que pour 98 % d'entre eux « celui-ci est mobilisateur pour améliorer la qualité de service aux clients ».

• Du côté des clients…

Selon le baromètre de satisfaction client établi par Ipsos Loyalty, la Caisse d'Epargne des Alpes commence à tirer profit de sa démarche : au deuxième semestre 2005, la Caisse d'Epargne des Alpes a obtenu un taux de satisfaction de 90% dont 28% de clients très satisfaits.

• Du côté de l'environnement économique…

"Triple A" est également une démarche de référence pour d'autres entreprises. A cet égard, depuis quelques mois, la Caisse d'Epargne des Alpes a été régulièrement sollicitée pour présenter sa démarche dans le cadre de conférences, de rencontres, d'articles de presse ... 

Laurence Lelièvre , et Carine Lafarge , d'Ipsos Loyalty, quels sont les points de force du baromètre que vous avez mis en place ?

La première question que l'on doit toujours se poser pour tout baromètre de satisfaction, est de savoir comment obtenir un taux de participation des interviewés suffisant pour garantir une bonne représentativité des clients de l'ensemble des agences concernées. Pour cela, nous avons recommandé un questionnaire court, centré sur des items relatifs à l'agence, ne dépassant pas 4 à 5 minutes.

Le deuxième point : veiller à ce que ces résultats soient partagés par l'ensemble des agences et ce de façon continue. Nous avons recommandé que le challenge inter-agences soit davantage exploité sous forme de partage d'expérience plutôt que dans un seul esprit de compétition.

Le troisième point : identifier et valoriser les éléments explicatifs des bons résultats obtenus par les agences arrivant en tête du classement. Dans un but précis : donner aux autres agences des indicateurs de succès de la relation client.