Customer Effort Score : comment optimiser son ratio Effort client / Effort entreprise

Le lien entre la mesure de l’effort client et les indicateurs globaux, que sont notamment l’intention de continuer à travailler avec l’entreprise et la recommandation de celle-ci, n’est plus à prouver. Globalement, le principe est que moins le client a d’effort à fournir lors d’une interaction, plus il recommandera et sera fidèle à l’entreprise. Cela est tout particulièrement vrai dans un contexte de réclamations ou d’incidents.

Customer Effort Score : comment optimiser son ratio Effort client / Effort entreprise

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Emmanuelle Jégo
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Ipsos Loyalty a réalisé une étude aux États-Unis portant sur l'évaluation de 10 000 incidents critiques dans sept secteurs différents. Et nous nous sommes concentrés sur le rôle de l’effort client lors d’une interaction avec l’entreprise et de son impact sur la recommandation et la fidélité.

Mesurer le Customer Effort Score seul ne suffit pas à mettre en place un plan d’actions efficace !

Le 1er enseignement de cette étude est que mesurer le Customer Effort Score* (CES) seul, ne suffit pas à mettre en place un plan d’actions efficace. Il indique le niveau d'effort qu'un client estime avoir déployé pour que sa demande soit traitée. Mais cela ne tient pas compte du niveau d'effort que l'entreprise a, selon le client, déployé.

En effet, dans le cadre d’un incident ou d’une réclamation, le ratio Effort Client / Effort Entreprise est 3 fois plus prédictif de la propension d’un client à continuer à utiliser une marque ou travailler avec cette entreprise, que le Customer Effort Score seul.

Alors que les clients attendent pour résoudre un problème, un traitement réactif et efficace des entreprises, nos données montrent que, trop souvent, les clients perçoivent qu'ils déploient plus d'efforts que les entreprises pour résoudre les incidents ou réclamations !

En moyenne, dans tous les secteurs, les clients estiment fournir plus d’effort que les entreprises à résoudre un problème dans presque 6 cas sur 10. Ce chiffre atteint 71% auprès des clients qui ont un incident avec un centre d’appels d’une entreprise de câble TV (pour rappel, nous sommes sur une population de clients ayant eu un incident critique).

Lorsque les clients estiment faire plus d'efforts que les entreprises dans la résolution d'une situation, les conséquences sont dévastatrices. Pour exemple, ils sont 4 fois plus susceptibles de moins faire appel ou de cesser de travailler avec cette entreprise, que s’ils estiment le contraire.

* Le Customer Effort Score est un indicateur introduit en 2010 par l’article “Stop Trying to Delight Your Customers“ de Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman dans La Harvard Business Review. ll part d’un concept simple: plutôt que de s’échiner à dépasser les attentes des clients – ce qui offrirait un retour sur investissement médiocre – il faut s’efforcer de minimiser les efforts que doit déployer le client pour voir sa requête satisfaite. Selon les créateurs du Customer Effort Score (CES), cette stratégie est nettement plus payante.

Retrouvez l’intégralité de l’article à ce sujet ci-dessous :

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Emmanuelle Jégo