Enseignes de bricolage : voir clair dans le portefeuille de vos clients !

Le « faire soi-même » permet à tous d’améliorer et valoriser son habitat avec un budget maîtrisé. La clientèle s’est donc récemment élargie avec l’attrait des Français pour l’aménagement de leur habitat, et ce, au-delà de la cible principale qu’étaient les bricoleurs expérimentés. Les enseignes spécialisées se développent partout en France. Ces dernières années ont vu l’émergence d’un marché de ‘pure players’ dans un environnement très concurrentiel.
En moyenne, un Français fréquente plus de 2 enseignes (2,5), les GSB (Grandes surfaces de Bricolage) les plus visitées étant Leroy Merlin (avec 37% de part de marché), Castorama et Brico Dépôt (19% et 14%) et Mr Bricolage (12%). Le marché du bricolage est donc assez concentré, avec les 4 plus grandes enseignes qui représentent à elles seules 82% du marché**.

Quels sont les leviers de la satisfaction ?

Le marché du bricolage recueille un bon niveau de satisfaction auprès de ses clients de 7.5,  au-dessus de la moyenne en grande distribution en France (7.1 d’après notre enquête Ipsos/Trusteam).
La satisfaction est principalement attribuable à la gamme de produits offerts quelle que soit l’enseigne.
Les scores de satisfaction de ces enseignes de bricolage étant sensiblement les mêmes, ce n'est pas un point de différenciation significatif qui permettrait d’expliquer les performances du marché.

Mais alors comment relier performance et part de marché ?

D’après notre R&D, satisfaction et part de marché ne sont pas forcément corrélées. En revanche, la corrélation entre le rang calculé sur la note de satisfaction globale pour chaque enseigne et la part de portefeuille est très élevée (r= .90 dans le secteur du bricolage).
Notre méthodologie WAO! (Wallet Allocation Optimizer) permet de comprendre comment les clients répartissent leurs dépenses globales chez les différentes enseignes fréquentées en fonction de leur préférence des marques et ainsi identifier les leviers pour augmenter la part de portefeuille.
Ainsi, lorsque l'on regarde les leviers de la part du portefeuille, il devient clair que chaque enseigne a un aspect distinct de son offre qui attire les clients et qui peut donc expliquer sa part de marché.
Et concrètement pour chaque enseigne :

Leroy Merlin offre :

• un service de qualité qui se différencie de ses concurrents, notamment en termes de conseil et d’accompagnement pédagogique, tels que les cours de bricolage, les vidéos, le centre de documentation et l’assistance téléphonique 7/7j. Pour maintenir un bon niveau de satisfaction, Leroy Merlin doit continuer à travailler sur ce type de service client.
• Pour augmenter sa part de portefeuille, il doit maintenir sa position de leader en accueil en magasin.

Concernant son challenger Castorama :

• La bonne couverture de ses magasins est plébiscitée par ses clients.
• Mais d’un point de vue stratégique, il doit se concentrer sur son programme de fidélité pour augmenter sa part de portefeuille.

De par son positionnement en tant que magasins-dépôt, Brico Dépôt se destine aux bricoleurs avertis et aux professionnels :

• Il propose ainsi une large gamme de produits à bas prix.
• Mais si ses tarifs semblent plus attractifs aux yeux de ses clients, la disponibilité des produits et la proximité des magasins sont 2 cartes à jouer pour gagner en part de portefeuille.

De toute évidence, le marché est beaucoup plus complexe que ce que nous montre une simple analyse des leviers de la satisfaction. Afin d’identifier des leviers plus opérationnels et différenciant, il est indispensable de se benchmarker aux protagonistes du marché.
Dès lors, ce qui compte n’est plus le niveau de satisfaction dans l’absolu, mais bien la note obtenue par rapport à la concurrence installée. En bref, il faut être la marque préférée.

* Source Unibal – Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement.
** Source Les Echos 2012.

Fiche technique :
Enquête online réalisée en décembre 2013 auprès de 600 clients d’enseignes de bricolage en France.

Auteur : Emmanuelle Jego, Directrice Scientifique, Ipsos Loyalty