Grande Consommation : innovez !

Une plongée dans les habitudes de consommation des Français qui capitalise sur l'extraordinaire masse de datas recueillie et mise en forme par Ipsos à travers ses récentes études :

• Analyses tous secteurs comme One Market
• Focus sur les grands secteurs de consommation (alimentaire, beauté, mode, banque assurance, automobile...) comme :

             - Beauty trends & insights 
             - Luxury markets
             - L'Observatoire alimentaire
             - Etc.

Les marketeurs ont ainsi été invités lors de ce petit-déjeuner à la fois studieux et convivial, à explorer plusieurs nouveaux insights. Une mine d'informations pour mieux accompagner les marques dans leur communication !

« Nous vivons une période déstabilisante, une ère de transition et de coexistence de deux modèles, avec, d'un côté, une consommation contrainte, et de l'autre, une consommation plus innovante. Il s'agit à la fois pour les marques de gérer l'existant, ce qui fonctionne toujours, et de devoir en même temps innover autrement, se projeter dans des nouveaux modèles. » Aucun secteur, aucun acteur n'échappe à la nécessité de gérer ces deux dimensions. « S'ajuster, c'est la possibilité pour les marques de se différencier, de s'ouvrir, de trouver de nouvelles voies créatives. C’est un vivier d'opportunités pour elles », insiste Françoise Hernaez-Fourrier.

Tout bouge, tout prend forme : vers de nouveaux insights pour les marques...

Les experts d'Ipsos font le constat d'un consommateur conscient de la mutation de la société qui s'opère (85 % pensent qu'il faut en changer le fonctionnement et l'organisation). Un consommateur qui veut agir par lui-même tout en fabriquant avec ses pairs de nouvelles solutions. « À l'âge de la "culture maker", des FabLabs, de l’émergence de l'impression 3D, le consommateur rentre dans l'âge du « faire » et celui des collaboratives commons susceptibles de créer un rapport facilité à la consommation. » La BNP et son exposition Wave sur les solutions collaboratives émergentes illustre cette évolution d'une consommation de plus en plus vécue comme une action. Les consommateurs se montrent friands de co-créations. Ils veulent de plus en plus être associés à la marque. 62 % considèrent qu'ils ont une influence forte dans la consommation de leur entourage. Les marques sont ainsi invitées à intégrer le consommateur dans l'ensemble du cycle de vie de leur produit ou service. À l’instar de Transavia.com, via un partenariat avec eBay, qui propose aux consommateurs de convertir leurs objets inutilisés en billets d'avion. Ou encore d’Intermarché qui organise un « Family Troc Day » permettant aux parents d'échanger sans dépenser objets et jouets pour enfants.

Les beaux discours, ça suffit ! Les consommateurs attendent des marques qu'elles soient concrètes, pragmatiques, apportent des preuves. Illustration avec la campagne « Venez vérifier » de Fleury Michon sur le surimi. À l‘appui de cette tendance, on note que 63 % des consommateurs font très attention aux commentaires des autres utilisateurs et plus de 50 % des clients déclarent ne pas hésiter à changer de banque (53 %) ou d'opérateur téléphonique s'ils trouvent mieux ailleurs !
 

« Me Culture » et « Do it culture »

La matrice élaborée s'axe autour de 2 nouveaux drivers de la consommation vécue, d'une part, comme une émotion et, d'autre part, comme une action.
La « Me Culture » incarne ainsi l'individualisme, la recherche de plaisir, de détente et de pause. La « Do it Culture » traduit quant à elle le besoin d'agir et de réaliser. Les chiffres sont parlants : 24 % des Français se revendiquent égo-consuméristes alors que dans le même temps, 67 % se déclarent sociables. Le selfie, cet instantané de soi-même, illustre cette tendance. Il n'a de sens que parce qu'il est social, c'est-à-dire vu et partagé.
L’artiste JR l’a bien compris en lançant son projet global d‘art participatif Inside Out auquel près de 200 000 personnes de plus de 112 pays ont déjà participé. Inspiré des collages grand format que l’artiste réalise dans la rue, Inside Out donne à chacun l’opportunité de partager son selfie et de faire passer le message qui lui tient à cœur.
 

4 tendances : Action, Smart, Energy, Cool !

Autant tourné vers lui-même qu’à la recherche d'émotions intenses, le consommateur cherche à s'affirmer sur un mode énergique et positif. 73 % prennent des initiatives et 89 % attendent que les marques les soutiennent. Ces dernières se positionnent comme des médiateurs mettant en scène l'individu de façon spectaculaire. En transférant ainsi le pouvoir aux consommateurs sur un registre ludique, la marque répond à leur attente d'être maître et acteur de leur vie. La saga des super pouvoirs d’Orange s’inscrit dans cette mouvance. Par ailleurs, les consommateurs se montrent hédonistes. En dépit d’un contexte difficile et incertain, 62 % envisagent la vie avec optimisme et 62 % veulent avant tout profiter de la vie et s'amuser. Ils demandent aux marques de mettre des couleurs dans leur vie comme l’illustre la campagne « Bonheur-à-porter » pour la nouvelle Fiat 500.
Lassés du culte de la performance, les individus attendent aussi des marques qu'elles les aident à ménager des temps de pause, à être cool ! Pour 84 % des sondés, la vie personnelle est plus importante que la vie professionnelle, comme l‘incarne la campagne « La Glande Utile » d’Energizer. Finie la recherche de la perfection, les individus réclament le droit à l'imperfection et à la normalité. Les marques doivent valoriser le naturel, le bien-être, la simplicité (une valeur clé pour 92 %). Dove s’appuie sur cet insight dans ses campagnes pour la « vraie beauté », comme le « Dress normal » de Gap qui exploite de son côté le « normcore » ou d'Intermarché qui réhabilite « les fruits moches ».

Autre enseignement : les marques doivent faciliter la vie de leurs clients et leur permettre de consommer de la manière la plus rapide et simple possible. À l'ère digitale, le gain de temps est le premier terrain sur lequel les individus attendent des marques qu'elles les soutiennent. 56 % déclarent ainsi que l'achat en ligne est un vrai confort tandis que 87 % accordent une importance à la proximité du lieu d'achat. Le signe que bien qu'hyperconnectés, les individus sont en recherche de lien social et d'expérience ancrée dans le réel comme si la puissance du digital allait de pair avec la nécessité d'un renforcement de l'humain.
Les marques doivent réfléchir en outre à dépasser la fonction produit pour proposer de plus en plus de services à valeur ajoutée. L’initiative des Galeries Lafayette à Paris avec le développement d'application mobile de géolocalisation indoor, ou le paiement sans contact (intégré au nouvel iPhone6) procède de cette démarche.
De même qu’ING Direct et sa campagne autour de « Switching Service » qui simplifie le changement de banque ou que Mc Donalds et son service de commande à distance. Les consommateurs apprécient aussi particulièrement les marques bienveillantes qui savent se montrer attentionnées et proches de leurs préoccupations. C’est le cas de Nivea qui a lancé un bracelet connecté pour protéger son enfant à la plage ou encore d’Andros qui propose à ses clients une séance de remise en forme suivie d'un petit-déjeuner.
Plus original encore, la campagne de Coca Cola « Social Media Guard » pour valoriser l'importance des liens sociaux et prôner une « digital detox » !

Au final, le consommateur montre des signes plutôt paradoxaux : d’un côté, une envie de changer, d’évoluer et de bousculer les fondamentaux. D’un autre, une envie de ralentir en maitrisant plus que jamais sa consommation. Se réapproprier les produits pour en devenir acteur.