IDEES REÇUES, IDEES NEUVES : NOS CONVICTIONS POUR RELEVER LES ENJEUX DE L’EXPERIENCE CLIENT

Le rapport de force entre les marques et les clients s’est donc inversé. Mettre le client au cœur de l’organisation n’apparaît dès lors plus comme un vœu pieux, mais comme un enjeu stratégique.

Ceci suppose, selon nous, de comprendre et d’anticiper les partis-pris suivants :

Conviction #1 : Le consommateur « se fiche » du canal

Son horizon d’attente est celui d’une cohérence et d’une continuité d’expérience parfaite entre les différents canaux. L’omni-canal – si peu présent dans la réalité – est attendu comme un « basique ». Les canaux vont même jusqu’à « fusionner » et augurent l’avènement d’une expérience client « phygitale ».
Illustration : d’après une étude menée par la Federal Reserve, 42% des détenteurs de smartphone ont déjà comparé les prix d’un produit alors qu’ils étaient sur le point de vente … et 68% ont changé de magasin !

Conviction #2 : Le consommateur « se fiche » des points de contact et des « moments de vérité »

La qualité de l’expérience client n’est plus une suite de « points » d’expérience espacés mais une intimité quotidienne et continue. Cette intimité ne dépend plus uniquement des grands points de rencontre, mais aussi de tous les moments du quotidien, de ces petites attentions qui donnent du sens à la relation.
Illustration : selon une étude Ipsos Steria menée pour l’INRC, la qualité de la relation client est déterminante pour 58% dans le choix d’un produit ou service

Conviction #3 : Le consommateur se fiche des « secteurs »

Il ne compare pas uniquement les marques concurrentes, mais bien toutes les marques entre elles, au-delà des secteurs d’activité. Et la performance de certains acteurs emblématiques – souvent issus du e-commerce – vient établir un nouveau référentiel exigeant de la relation client.
Illustration : dans le dernier benchmark trans-sectoriel Ipsos Trusteam, le e-commerce montre un niveau de recommandation (NPS) au-dessus de tous les secteurs traditionnels mesurés … sauf le luxe !

Conviction #4 : les humains ne sont pas des machines !

Le digital vient renforcer le besoin d’humain dans la relation client. Considération, bienveillance, reconnaissance du « bon client », mais aussi humour ou partage d’intérêts communs, sont des valeurs attendues dans la relation qui viennent renforcer le lien avec la marque.
Illustration : dans le dernier benchmark trans-sectoriel Ipsos Trusteam, « accueil », « service », « rapidité » sont les mots les plus cités pour qualifier une expérience plaisante dans la banque, l’auto, l’énergie, la distribution et le tourisme !

Conviction #5 : La conscience de l’abondance de données personnelles nourrit l’exigence de pertinence

Les consommateurs peuvent ignorer la notion de données personnelles si elles sont utilisées au service de la pertinence conversationnelle, établie dans un cadre de confiance. Le big data n’est pas qu’un mot à la mode : les propositions et messages émanant des marques se doivent d’être parfaitement sur mesure.
Illustration : Selon l’étude Global Advisor d’Ipsos, seulement 30% des Européens sont réellement réfractaires au partage des données personnelles. Pour les autres, c’est affaire de bénéfices et de confiance !

Conviction #6 : Ce qui est lisse est sans intérêt. Petit éloge du décalage.

Dans un contexte de sur-sollicitation, les consommateurs accordent une grande valeur au décalage et à la surprise dans l’expérience client. Pour cela, il faut accroître la marge de manœuvre des collaborateurs, logique allant parfois à l’encontre des stratégies d’externalisation, de délocalisation et de productivité.
Illustration : Une hôtesse de l’air qui fait rire un avion, c’est 3.5 millions de vues sur Youtube … mais une compagnie aérienne qui casse une guitare, c’est 14 millions !

Le moteur de la croissance future des marques réside donc dans la synergie des canaux, de l’utilisation en temps réel de la  connaissance intime des clients, et de la réintroduction de l’humain au bon moment.  Enjeux de posture, de maitrise technologique, d’offre, de management sont ici intimement mêlés.