Le digital a changé la donne de l’expérience client

L’expérience client, levier de différenciation de la marque

D’une marque à une autre, les produits ou services de même catégorie présentent des qualités quasiment identiques. Comment se différencier alors ? Par l’expérience client. Le digital a multiplié les points de contact entre le consommateur et la marque, façonnant à chacune de ces interactions, un ressenti qui joue dans l’évaluation globale de la marque, et détermine la préférence du consommateur.

Dernièrement, notre étude réalisée aux Etats-Unis sur 7 secteurs, a encore confirmé la prédominance de l’expérience dans les critères de choix ou de fidélité à une marque. C’est le facteur n° 1, à 66 %, devant les conseils de l’entourage (35 %) et les réseaux sociaux (16 %).

Les technologies numériques ont modifié radicalement les attentes des consommateurs et relevé leur niveau d’exigence. Ils s’informent, comparent et challengent les marques. Et sur les canaux digitaux des marques, ils espèrent voir leurs demandes prises en compte, de façon immédiate, fluide et sur-mesure. A ce jeu, les pure players ont su mieux satisfaire les nouveaux besoins des consommateurs. Les entreprises traditionnelles, elles, ont dû s’aligner.

Notre baromètre Européen de la satisfaction client Ipsos / Trusteam met en évidence, sur certains marchés, que la différence de NPS (net promoter score) est clairement à l’avantage des acteurs de la net économie : +45 pour les banques en ligne vs les établissements classiques, +12 pour l’e-commerce vs le commerce de détail, +8 pour le tourisme en ligne vs les canaux de distribution offline (agences de voyage, téléphone).

De la satisfaction fonctionnelle à l’engagement émotionnel

Dans l’expérience client, la satisfaction du consommateur commence par la satisfaction fonctionnelle : identification du client, délai d’attente réduit, obtention d’une réponse adaptée… « Ces basiques redeviennent des points de différenciation, souligne Olivier Lagrand, directeur général de Ipsos Loyalty. Ce qui était encore tolérable il y a cinq ans, ne l’est plus. Les marques déficientes sur ces aspects-là doivent rattraper leur retard ». Mais pour se démarquer de la concurrence, la satisfaction fonctionnelle ne suffit pas. Les marques doivent miser sur le niveau supérieur de l’expérience client : l’engagement émotionnel. Manifester à l’attention du consommateur de l’écoute, de l’empathie, de la proximité, c’est pérenniser le lien avec lui. « Un consommateur émotionnellement impliqué devient fidèle à la marque, accepte plus facilement des augmentations de prix, lui pardonne ses erreurs. »

D’ailleurs, en France et aux Etats-Unis, le NPS chez les consommateurs « engagés émotionnellement » s’élève à +68, quand il est seulement de +24 chez les consommateurs « satisfaits fonctionnellement ». L’émotion est donc le levier principal pour réussir l’expérience client, et in fine augmenter le retour sur investissement. « La combinaison de l’humain et du numérique offre ainsi de nouvelles opportunités d’engagement du consommateur. »

La connaissance client pour améliorer l’expérience client

Qui sont les clients ? Quels sont leurs motivations et leurs besoins ? « Les entreprises doivent se concentrer sur l’humain, moins sur la technologie, afin de déterminer comment elles peuvent satisfaire leurs cibles, recommande Tamara Grunebaum, VP Business Development & Operations chez Theory Global, agence conseil en marketing B2B. Cette connaissance client permettra ensuite d’optimiser l’expérience sur tous les points de contact. » Si 80 % des entreprises pensent offrir un service client impeccable, les clients sont juste 8 % à partager cet avis. La marge de progrès est donc immense…

Le luxe aussi a fait entrer le digital dans l’expérience client

Les spécificités du luxe étaient a priori incompatibles avec celles du digital : intemporalité vs immédiateté, rareté vs démocratisation, création vs convivialité. Les grands noms du luxe ont fini par vaincre leurs réticences et se sont lancés à leur tour dans le numérique. Car il y a de belles opportunités de croissance.

Le digital représente 6 % du chiffre d’affaires du luxe. Or 85 % des clients du luxe utilisent les médias sociaux, et 78 % sont en quête d’expérience. « Pour cette clientèle, la possession d’un produit de luxe devient aujourd’hui moins importante, que l’expérience et l’émotion procurées par la marque », constate Benjamin Lanot, directeur général de Sisso, agence de contenus digitaux spécialisée dans le luxe et la culture. « Les marques doivent se placer dans une optique de storyliving. »

Marque de luxe ou non, attention à ne pas décevoir les consommateurs, entre le storytelling déployé dans un premier temps et l’expérience proposée ensuite. Selon Olivier Lagrand : « L’histoire racontée crée des attentes, l’expérience doit impérativement les satisfaire et établir la confiance. Aux marques, d’être authentiques pour parler au cœur des clients. »