Le secteur du marketing et de la communication : un secteur en pleine évolution, transformant les entreprises

Afin de comprendre les évolutions, les mutations des métiers du marketing et de la communication, saisir les attentes des entreprises envers la nouvelle génération d’étudiants - digital native – l’ISEG lance en partenariat avec Ipsos le premier Observatoire des évolutions des métiers du marketing et de la communication.

Auteur(s)

  • Federico Vacas Directeur Adjoint du département Politique et Opinion - Public Affairs
  • Laurène Boisson Chef de groupe, Public Affairs
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Pour la quasi-totalité des entreprises consultées, cela ne fait aucun doute : actuellement le secteur du marketing et de la communication est confronté à des transformations importantes (96%). Fait particulièrement notable, près d’un cadre dirigeant sur deux estime même que ces transformations sont « très » importantes (48%). Dans le détail, ce sont les plus grandes entreprises qui en sont le plus convaincues, puisque 55% considèrent également que ces transformations sont « très » importantes.

Ces transformations ont un impact certain sur les entreprises du secteur :

Tout d’abord d’une façon générale, puisque 85% des personnes nous ont indiqué que ces transformations ont un impact important sur l’organisation de leur entreprise, voire « très » important pour un tiers d’entre elles (34%) et notamment les grandes entreprises de 500 personnes et plus (37%), ou bien logiquement les structures purement digitales (43%).

Par ailleurs, une très large majorité des cadres dirigeants confirme que ces transformations encouragent le travail en mode projet dans leur entreprise (86%). Il ne s’agit donc pas d’un effet théorique et lointain : les équipes peuvent ressentir au quotidien les effets de cette évolution... bien plus dans les structures « innovantes » qui sont purement digitales (72% pensent que ces transformations encouragent « vraiment » cette manière de travailler, contre 53% en moyenne) que dans les agences et les médias davantage « traditionnels » (46%).

Digitalisation et réseaux sociaux : les maîtres mots de la transformation du secteur

Lorsqu’on leur demande quelles sont les principales transformations auxquelles est confronté le secteur du marketing et de la communication, une majorité des personnes interrogées évoque la digitalisation (56%) et l’utilisation des réseaux sociaux (52%). Sont ensuite cités le ciblage (34%), l’ouverture à la RSE (32%), l’utilisation de l’intelligence artificielle (28%)… soient des domaines assez variés. Les marques à raison d’être (12%) et l’internationalisation (9%) ferment le classement, probablement car il s’agit de transformations enclenchées il y a plusieurs années.

Les transformations diffèrent selon le profil des entreprises consultées. Ainsi, les annonceurs sont nettement plus nombreux que la moyenne à considérer la digitalisation comme la principale transformation (65%, contre 56% en moyenne) ; un résultat qui témoigne de leur besoin de se réinventer dans un monde 2.0. Quant aux médias traditionnels, eux mettent davantage en avant la société multi-écrans (32%, contre 23% en moyenne) : un résultat relativement attendu si l’on considère que la communication doit désormais s’adapter à des médias spécifiques et différents types d’écran… et ce afin de toucher au mieux les cibles visées.

Il est particulièrement intéressant d’observer les résultats des structures purement digitales qui sont, on pourrait le penser, « imprégnées » des transformations. Pour elles, la digitalisation est moins un sujet (43% la citent, contre 56% au global) que l’utilisation des réseaux sociaux (50%, vs 52%).

L’impact des transformations du secteur sur les salariés et les jeunes diplômés s’intensifie

Preuve, s’il en fallait davantage, que les transformations dans le secteur du marketing et de la communication ont vocation à s’accélérer, actuellement une courte majorité (55%) des cadres dirigeants consultés considèrent que les salariés de leur entreprise sont bien préparés aux transformations du secteur. Parallèlement, plus de trois quarts des personnes interrogées (79%) estiment que ces modifications ont un impact important sur le profil des salariés qu’elles cherchent à recruter, en particulier dans les agences/média traditionnels (89%). Notons néanmoins que lorsque l’on interroge plus précisément les répondants sur le niveau de préparation des jeunes diplômés, 59% nous disent que ces derniers sont « bien préparés » et seuls 8% les trouvent « très bien » préparés… La préparation des salariés et des jeunes diplômés a débuté, donc, mais elle doit tout de même s’intensifier.

Des jeunes diplômés dont on attend beaucoup, mais qui ont également de nombreuses compétences

Pour la majeure partie des sondés, les jeunes diplômés sont suffisamment munis des compétences indispensables à l’exercice de leur métier (71%), des connaissances nécessaires pour évoluer dans leur secteur (66%) ou des soft-skills qui peuvent faire la différence (66%).

Dès lors, quelles qualités recherchent en priorité les cadres dirigeants lorsqu’ils les embauchent ? Surtout un esprit d’initiative et des capacités d’adaptation. Cette qualité, citée à hauteur de 71% (et même 82% dans les grandes entreprises 500 personnes et plus), dépasse largement la notion de créativité et de volonté d’innovation (48%) ou la bonne capacité à s’intégrer à une équipe (46%).

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Fiche technique : enquête menée par Ipsos pour l'ISEG les 27 et 28 janvier 2020 auprès d'un échantillon de 300 responsables d’entreprises du secteur marketing et de la communication.

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  • Federico Vacas Directeur Adjoint du département Politique et Opinion - Public Affairs
  • Laurène Boisson Chef de groupe, Public Affairs

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