Les sept étapes clés pour réussir un programme d’audit mystère

En complément des dispositifs d’écoute clients qui mesurent la qualité de l’expérience perçue, les programmes d’audit mystère fournissent une évaluation de la qualité réelle d’exécution de la « promesse » faite au client par l’entreprise. Ces audits sont désormais des vrais outils d’accompagnement à la transformation des entreprises. Ils sont à la fois base d’une évaluation, d’un débrief constructif et d’une formation des équipes à la mise en œuvre concrète de la stratégie de l’entreprise. Encore faut-il bien les concevoir. Les experts Ipsos du département mystery shopping vous livrent ici les sept étapes clefs d’un audit mystère réussi.

Auteur(s)

  • Ludovic Dalle Directeur du Mystery Shopping Ipsos en France
  • Renaud Vaschalde Directeur de clientèle du Mystery Shopping Ipsos en France
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7 étapes du mystery shopping

Première étape : démarrer par la stratégie

Être holistique : mesurer tous les points de contact avec la marque

L’audit mystère est un outil de mesure de la conformité du service, en se faisant passer pour des clients, sur l’ensemble des points de contacts possibles avec la marque. Il ne faut donc pas se limiter à un audit des points de ventes physiques suggéré par l’appellation limitative de mystery « shopping ». Au contraire, il est souhaitable de mesurer ce qui se passe sur chaque point de contact entre la marque et le client, donc intégrer le téléphone (du magasin, du call center) les chats en ligne sur le site web ou bien les demandes d’information par e-mail.

Concevoir l’audit mystère comme une opportunité et non une sanction : l’audit mystère est une évaluation constructive, avec un débriefing collectif et doit être partie prenante de la formation

L’audit mystère ne doit pas faire l’objet d’une notation « sanction », mais d’une évaluation constructive, partie prenante du processus de formation des employés. En pratique, on essaye de respecter les critères suivants :

  • Associer le plus tôt possible dans la mise en place les employés évalués aux objectifs du programme et rappeler les objectifs souvent pendant le débriefing de l’évaluation.
  • Faire un débriefing collectif avec l’équipe des compte rendus de visite mystère plutôt qu’un débriefing individuel, montrer dans l’évaluation le chemin qui reste à parcourir, mais aussi encourager les personnels évalués en insistant sur le chemin parcouru (c’est-à-dire ce que l’on fait déjà de bien et de mieux par rapport aux concurrents).
  • Enfin, à tout moment, maintenir une atmosphère de bienveillance, qui montre que l’on prend ces évaluations avec distance ; ce n’est qu’un outil parmi d’autres.

Être au clair sur les objectifs : un programme d’audit mystère n’est pas une étude de satisfaction clients

En effet, dans un programme de visites mystères, et contrairement à un ressenti client, les auditeurs sont formés sur les points à surveiller et ils ont le souci du détail- leur périmètre de contrôle de conformité est bien délimité et ils ont obligation de rendre compte sur un nombre de points précis.

Contextualiser et relativiser les résultats : apprécier les résultats d’un programme mystère en relatif au regard de la promesse de la marque et de ce que fait la concurrence

Il est utile de faire exprimer par le commanditaire de l’étude les objectifs du programme d’audit mystère. C’est également important de recommander un protocole d’étude en relatif, c’est-à-dire par rapport à un ou plusieurs concurrents qui sont aussi audités « en miroir » par le programme de visites mystère. Pour une marque donnée, le score obtenu par thème ne veut pas dire grand-chose en soi. Ce qui est intéressant c’est de savoir si, sur quelques thèmes précis où la marque « promet » quelque chose au client, elle est à la hauteur, et « délivre » une performance opérationnelle effectivement meilleure que ses concurrents, une performance différenciante qui l’identifie comme la marque leader. Est-ce que les concurrents font mieux que nous ? En phase de lancement de produit, est ce que la formation et la signalétique sont opérationnelles en magasin ? Est-ce que le vendeur de ma marque donne
ou pas de meilleurs conseils que le vendeur de la marque concurrente ? Voilà des objectifs clairs qu’il faut faire émerger le plus tôt possible dans la conversation avec le Commanditaire de l’audit

2. Seconde étape : Être (vraiment) « consumer centric »

Il y a une nuance entre ce qui est important pour vous et ce qui est important pour le client. Par exemple, que l’employé ait un badge avec son prénom c’est peut-être un attendu du management, mais que les toilettes soient propres et que la file d’attente soit courte sont certainement plus importants dans la perspective du client. L’objectif est toujours d’optimiser le Net Promoter Score (NPS) c’est-à-dire augmenter l’envie chez le client de nous recommander et de revenir, tout en limitant au maximum les raisons de déplaire, ce que l’on appelle chez Ipsos dans le jargon des études « les irritants ».

3. Troisième étape : Bien définir les profils clients/shoppers et les variables importantes liées au point de vente.

En ce qui concerne les profils clients que l’on veut simuler, on peut souhaiter des profils très ciblés (par exemple uniquement des familles ou des femmes), ou bien vouloir au contraire un échantillon de personnes représentatif de la population en général. Pour les variables importantes liées au point de vente, il faut arbitrer sur les horaires de passages (en week-end ? en horaire critique de pic d’affluence ?) combien de fois on veut de visites dans le mois, combien de temps passé sur le point de vente, faut-il ou non aller jusqu’à l’achat, peut-on ou non faire repasser la même personne dans le même point de vente etc…

4. Quatrième étape : concevoir le questionnaire intelligemment

Il faut bien garder en tête que le visiteur mystère va entièrement rendre compte de sa visite de mémoire ce qui requiert de lui fournir de bons outils de travail.

Avoir un bon questionnaire : relativement court (30 questions maximum), éviter les questions à échelles et les remplacer plutôt par des approches binaires pour limiter les évaluations subjectives. Quand il y a évaluation subjective, prévoir un espace « verbatim » où l’auditeur mystère est amené à justifier en quelques lignes son score d’évaluation. Enfin, il faut pondérer les questions et thèmes intelligemment pour construire un score de synthèse qui reflète les objectifs prioritaires que l’on s’est assigné.

5. Cinquième étape : Concevoir des scénarios de visite réalistes et des supports de formation aboutis.

Des scénarios de visite testés, des supports de formation des shoppers robustes et du temps passé à les former. Il faut passer du temps en formation avec les auditeurs pour les entraîner si possible en face à face avec des jeux de rôle. Si ce n’est pas possible en face à face, le partage de situations de jeux de rôles enregistrés en vidéo est plus utile et plus motivant que le seul brief téléphonique des enquêteurs. Après la phase de formation des shoppers, il est bon de leur faire passer un test de certification où on leur pose (à nouveau) des questions de mise en situation, pour vérifier l’assimilation des scénarios à conduire ensuite en situation réelle. Ensuite, il est également utile de tester soi-même les visites mystères que l’on a préparées pour les autres pour les confronter à l’épreuve du réel et vérifier qu’elles sont suffisamment crédibles pour ne pas que le visiteur mystère soit détecté. Enfin, proposer au commanditaire de l’étude mystère de faire lui-même quelques visites mystère lui permettra souvent d’apprécier le travail que cela représente et l’amènera à faire preuve de réalisme sur certaines attentes théoriques.
Varier les formats de scénarios. Chez Ipsos, nous proposons une palette large de visites mystère de la plus compliquée à la plus simple. Il faut savoir panacher les deux formats et compléter des visites mystères exhaustives par des relevés terrain effectués rapidement via téléphones portables avec photos et moins de 5 questions fermées, sans verbatim ni formation poussée. C’est ce que nous appelons des « micro-shops ». Ce type de relevé utilisant le « crowd sourcing » est moins cher au point de vente visité que la visite mystère exhaustive.

6. Sixième étape : Avoir un bon plan de sondage

Pas la peine de passer partout une fois par mois. Il vaut mieux orienter le programme d’audit mystère sur les points de contact qui posent question. Par exemple, on pourra à juste titre mobiliser les statistiques de vente pour identifier les points de vente qui font un gros chiffre d’affaires et ceux qui n’y arrivent pas. Ces deux types de magasins méritent souvent une attention particulière et donc doivent être sur-représentés dans le plan de sondage. Dans la même logique, il faut visiter plus fréquemment les points de vente qui sous-performent dans les études de satisfaction client (et donc faire aussi en parallèle des études de satisfaction client).

7. Septième étape : Impliquer le client final et répartir les rôles en aval de l’étude pour optimiser les résultats du projet.

  • De qui est-ce le travail d’analyser les résultats ? Sous quel format seront partagés les résultats en interne ? Et dans quel ordre ? Quels moyens sont mis en oeuvre pour que les résultats soient pris au sérieux ? Qui reçoit des comptes-rendus de visite détaillés et qui reçoit un tableau de bord synthétique ?
  • Identifier clairement le porteur du projet en interne, nommé et suffisamment reconnu pour aider à transformer les recommandations en plan d’actions suivi.
  • Associer la formation au programme. Vérifier que les managers assurent un débriefing constructif avec leurs équipes en interne. Filmer des jeux de rôles reprenant les scénarios de visite les plus intéressants en « video feedback » et faire circuler les vidéo feedback en interne et en formation.

Un programme d’audit mystère bien conçu améliore l’impact sur votre entreprise à long terme. En mesurant fidèlement le parcours client sur l’ensemble des points de contact, en impliquant toutes les parties prenantes, on peut améliorer la qualité de service. Cet article porte l’ambition d’améliorer la conception et l’excellence opérationnelle de votre programme mystère en vous donnant quelques tuyaux et règles essentielles à respecter.

Adapté par Renaud Vaschalde/Ludovic Dalle mystery shopping Ipsos en France à partir d’un sujet original écrit par Nicholas Mercurio et John Flesta, senior vice-présidents Ipsos mystery shopping USA.

Auteur(s)

  • Ludovic Dalle Directeur du Mystery Shopping Ipsos en France
  • Renaud Vaschalde Directeur de clientèle du Mystery Shopping Ipsos en France

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