Observatoire OhMyCX! 2025 : les entreprises françaises face au défi de la maturité CX
La CX, priorité absolue dans un contexte incertain
Dans un environnement économique marqué par l'incertitude, l'expérience client s'impose comme le levier stratégique n°1 pour 53% des entreprises françaises interrogées, suivi par la réduction des coûts (37%). Cette place de choix témoigne d'une conviction partagée : dans un monde où la différenciation par les produits s'estompe, c'est la qualité de la relation client qui fait la différence.
Autres enseignements notables : l'intégration de l'intelligence artificielle bondit à la 6ᵉ place des priorités (26% contre 7% en 2023), signe que les entreprises sont passées de l'exploration à l'action concrète. À l'inverse, la RSE sort du top 3, peut-être considérée désormais comme un acquis normalisé, ou reléguée au second plan face à des impératifs économiques plus pressants.
L'omnicanalité : un idéal encore lointain
Si 66% des entreprises affirment faire communiquer leurs canaux pour offrir une expérience cohérente, moins de la moitié (45%) organisent véritablement cette omnicanalité dans l'intérêt du client plutôt que pour leur propre confort organisationnel.
Cette déconnexion illustre l'un des défis majeurs de la maturité CX : passer d'une vision en silos à une approche véritablement centrée client. Les entreprises B2C et celles de moins de 1000 collaborateurs s'en sortent mieux, sans doute grâce à leur agilité et à leur organisation plus simple.
La vision 360° du client : un graal encore fantasmé
Connaître son client sur tous les points de contact, personnaliser son expérience, anticiper ses besoins... La vision 360° reste un Eldorado pour beaucoup d'entreprises. Mais elle se heurte à trois obstacles majeurs :
- La réglementation (RGPD notamment) qui limite le croisement des données
- Le consentement du client, paradoxalement en quête de personnalisation mais réticent au stockage de ses données
- Les silos internes et le manque d'actualisation des données qui entravent leur exploitation efficace
Comme le confie un directeur Insights du secteur bancaire : "la RGPD ne facilite pas les choses, le chemin est encore long avant une vision 360 qui serait pourtant décisive."
Mesure et pilotage : une maturité affirmée, mais des marges de progrès
Bonne nouvelle : les entreprises se sont équipées pour mesurer leur performance CX. En moyenne, chaque organisation déploie près de 4 outils de mesure : analyse des réclamations (69%), satisfaction à froid (69%) ou à chaud (67%), monitoring des réseaux sociaux (52%).
Le NPS, CES et CSAT sont suivis religieusement, et l'e-réputation devient un KPI stratégique à part entière, analysé avec la même rigueur et corrélé à des objectifs business.
Le vrai enjeu ? Passer du "quoi" au "pourquoi". Comme l'exprime un directeur CX des télécoms : "Il y a un an, notre CSAT montait et descendait sans qu'on sache pourquoi. Aujourd'hui, on sait expliquer toutes ces variations." Cette capacité à relier les indicateurs CX au business reste le Graal pour justifier les investissements et piloter l'amélioration continue.
L'humain au cœur, l'IA en soutien
Face à la montée en puissance de l'intelligence artificielle, les entreprises gardent la tête froide : 51% cherchent à concilier contact humain et technologie, 36% privilégient même l'humain, et seulement 9% misent tout sur la technologie. Une approche équilibrée qui témoigne d'une certaine sagesse.
"Le contact humain, ça devient un différenciant", souligne un directeur CX du secteur des services B2B. Et pour cause : les cas d'usage de l'IA se concentrent surtout sur l'automatisation back-office, l'analyse sémantique et l'assistance aux conseillers, plutôt que sur le remplacement pur et simple du contact humain.
L'interaction humaine est ainsi réservée aux moments clés du parcours client : "Notre parti-pris, c'est de réserver le contact humain à des moments de vie qui génèrent de l'émotion... souvent, par exemple, au moment d'un sinistre, au moment d'une hospitalisation", explique un directeur CX du secteur des assurances.
Une grande prudence demeure envers les bots en contact direct : "Les chatbots et les callbots, pour moi ils sont plus souvent source de frustration", confie un responsable CX.
Culture client : le chantier prioritaire pour améliorer la CX
Si les entreprises savent mesurer, si elles investissent dans les outils, la culture client, plus satisfaisante depuis 2023 reste une priorité pour élever leur maturité CX.
Former les équipes aux compétences relationnelles (empathie, gestion des émotions), les responsabiliser plutôt que de les enfermer dans des scripts, partager largement la voix du client en interne, incarner l'orientation client au niveau du top management... Autant d'initiatives encore insuffisamment déployées.
Comme l'exprime un directeur Relation Client : "Aujourd'hui on est beaucoup dans le contrôle, dans les process, et on oublie cette part de latitude pour que le collaborateur puisse se sentir impliqué, responsabilisé."
Trois piliers pour progresser
L'Observatoire OhMyCX! identifie trois axes de progrès majeurs pour les entreprises françaises :
- Renforcer la culture client en formant, responsabilisant et écoutant davantage les collaborateurs
- Piloter la satisfaction client en liant systématiquement les indicateurs CX aux résultats business
- Optimiser le service client en éliminant les causes profondes d'insatisfaction plutôt que de traiter les réclamations au cas par cas
45% des entreprises en phase de (re)construction
Au global, l'Observatoire révèle que 45% des entreprises sont encore en phase de construction ou reconstruction de leur stratégie CX. Un chiffre qui témoigne du chemin restant à parcourir, mais aussi d'une dynamique d'amélioration continue.
Comme le résume joliment un directeur CX du secteur financier : "Le grand soir de la CX, c'est demain la veille, mais on avance petits bouts par petits bouts, comme un alpiniste qui plante ses pitons dans la roche et monte lentement mais sûrement."
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A propos de cette enquête
L'Observatoire OhMyCX! 2025 a été réalisé par Ipsos bva en partenariat avec RelationClient Magazine, avec l'expertise d'un comité d'experts CX. 109 entreprises ont participé à cette édition, représentant tous les secteurs d'activité, avec une forte représentation de la banque-finance-assurance (30%) et du retail (15%).
La maturité CX est évaluée selon 6 dimensions clés : Ambition et stratégie CX, Connaissance client, Organisation et ressources, Omnicanalité et expérience délivrée, Mesure et pilotage CX, et Culture client.
Les principaux enseignements de cet Observatoire ont été dévoilés lors du CX Dinner du 16 octobre 2025.
