Marques : comment maximiser l'impact des événements sportifs ?

Pourquoi les marques doivent-elles se positionner sur les grands évènements sportifs ?

L’engouement pour les grands événements sportifs ne se dément pas

Plus que d’autres, cette Coupe du Monde avait suscité des critiques (choix du pays d’accueil, droits humains, impact écologique…), mais les spectateurs ont été au rendez-vous partout dans le monde, comme le montre par exemple la photographie de Lionel Messi portant la Coupe, likée par 74,6 millions de personnes sur Instagram, un record absolu.

Les moments sportifs sont porteurs d'engagement et de valeurs fédératrices

Pour les fans de football, remporter la Coupe du Monde représente une fierté pour le pays (72%), un moment de joie et de partage pour tout le pays (71%), un temps d’unité (63%). Les grands événements s’inscrivent dans un contexte social avec une valeur ajoutée positive, recréer du lien et redonner des perspectives à toute une nation.

Les marques doivent être au rendez des grands événements sportifs

Pourquoi ? Parce qu'ils rassemblent autour d’émotions puissantes et pour montrer qu’elles s’y associent pleinement. Les amateurs de sport y sont particulièrement sensibles : pour la Coupe du Monde de football, 52% des Français qui déclaraient regarder le plus de matchs possible et 41% de ceux qui disaient suivre seulement les grandes affiches et les matchs de leur pays affirmaient que le fait d’être partenaire ou sponsor leur donne une bonne image de la marque et de l’entreprise.

Comment les marques peuvent-elles se positionner sur les grands évènements sportifs ?

Le dispositif d’enquêtes mis en place par Ipsos pour la Coupe du Monde que nous détaillons dans notre webinar "Coupe du Monde 2022 : quelles retombées pour les marques ?" a pour vocation d’aider les experts du marketing et de la communication à se positionner en croisant les différentes visions (des fans au public le moins intéressé), en mesurant et analysant l’impact des campagnes publicitaires, en identifiant les meilleurs canaux de diffusion.

Qu’ils soient sponsors officiels de l’événement ou des joueurs, communicants par opportunité, opposant et critique^[1], Ipsos apporte à ses clients une connaissance précise des différents profils de spectateurs en fonction des événements sportifs, suit leurs évolutions avant, pendant et après, en fonction telle ou telle actualité (par exemple au fur et à mesure du parcours de l’équipe de France de football vers la Finale), établit un bilan des retombées sur la marque pour nourrir les prochains sponsorings.

2023 et 2024 sont riches d’opportunités, avec notamment le Super Bowl aux Etats-Unis, le Grand Prix de Formule 1, les Éliminatoires pour l’Euro 2024 de football, les Championnats du monde de Judo, Roland Garros et le Tour de France cycliste, la Coupe du Monde de Football et l’Euro de Basket féminins, les 100 Ans du Mans et, bien sûr, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris en 2024.

En plus des enquêtes sur la plateforme Ipsos.Digital pour prendre la température auprès du grand public auprès d’échantillons représentatifs de la population française, Ipsos dispose d’outils neurosciences pour capter la réponse émotionnelle des publicités diffusées pendant les événements sportifs avec NeuroLinQ de Shimmer et la biométrique (GSR – Galvanic Skin response). A l’occasion de la Coupe du Monde par exemple, Ipsos a pu attribuer des Ballons (visibilité, émotion, image, proximité…) révélés dans le webinar.

L'eSport, une terre d'opportunités pour les marques ?

Bien comprendre les attitudes et les attentes du public est d’autant plus important que l’eSport (electronic sports) connaît un essor spectaculaire en France et dans le monde. Ces jeux vidéo d’affrontement ouvrent un champ sans limite aux marques en termes de communication et de sponsoring. Les plus connus sont Mario Kart, le jeu de tir Call of Duty, le jeu de Battle Fall Guys ou Fortnite, les jeux de simulations sportives (FIFA), les jeux de combat (comme Super Smash Bros Ultimate). Rien qu’en France, 10.8 millions d’internautes de 15 ans et + déclarent s’intéresser à l’eSport (+ 1.4 million vs 2021), dont 6 millions regardent des compétitions de jeux vidéo (+0.8M vs 2021) et 3.5 millions regardent et pratiquent l’eSport (+0.9M par rapport à 2021), les personnes qui pratiquent l’eSport étant de plus en plus nombreuses à en regarder^[2]. Depuis 2019, l’eSport une discipline olympique lors des Jeux d'Asie du Sud-Est, le tournoi Bast Premier s’est déroulé à Abou Dabi en décembre 2022, et les jeux d’affrontement se professionnalisent très rapidement. La France est très active dans ce domaine avec deux événements à l’Accor Arena en 2022 et d’autres prévus en 2023. Les acteurs généralistes commencent à entrer dans l’univers du eSport avec le sponsoring comme Orange et Michelin (Karmine Corp) ou Mercedes, Mastercard, et Tiffany & Co., pour Worlds de League of Legends, qui en réalise le trophée.

En complément des événements sportifs traditionnels, l’eSport représente une fantastique opportunité pour atteindre de nouvelles cibles plus jeunes, sortir des frontières locales en accédant à des publics internationaux (en Asie notamment), se positionner sur des valeurs auxquelles les gens adhèrent. Encore faut-il bien identifier les bonnes pratiques : c’est le rôle de l’équipe Sport d’Ipsos !

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Coupe du Monde 2022: quelles retombées pour les marques ?

La Coupe du Monde 2022 de football affiche un bon bilan si l’on en croit les audiences records constatées durant la phase finale de la compétition. Et malgré une issue cruelle pour les Bleus, les Français ont été au rendez-vous pour suivre le parcours de l’Équipe de France.  

Pour rendre compte de ce succès auprès du public et des fans, Ipsos a mis en place un dispositif exceptionnel pour suivre au plus près les retombées autour du Mondial et sa dynamique, avec un double objectif :

• Mesurer l’intérêt des fans pour les matchs du Mondial avant et pendant l’épreuve, via la plateforme Ipsos.Digital ;
• Évaluer la visibilité des sponsors et des partenaires de l’événement, et les retombées publicitaires pour les principaux annonceurs.

Un double dispositif qui a vocation à se répliquer pour les prochains grands événements sportifs internationaux qui vont occuper le devant de la scène dans les prochains mois et les prochaines années : le Tour de France, Roland Garros, la Coupe du Monde de Rugby France 2023, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, etc.

Nos experts sport, marketing et publicité dressent le bilan de la compétition, partagent les bonnes pratiques et dévoilent comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu avec un agenda sportif 2023-2024 qui s’annonce riche en opportunités.