« Moi Consommateur » et Marques : le pouvoir des nouvelles alliances

L'histoire est désormais connue : à l'ère du narcissisme numérique, le « Moi Consommateur », ce nouveau super-héros, a pris le pouvoir sur les marques et n'est pas prêt de le lâcher. La question est de savoir ce qu'il reste aux marques ? Comment peuvent-elles répondre et s'adapter à cet empowerment du consommateur ?

Auteur(s)
  • Hélène Delpont Directrice Générale, Ipsos Connect
  • Bruno Schmutz Directeur Media/Audience
  • Olivier Lagrand Service Lines Group Leader, Market Strategy & Understanding/Innovation
  • Valérie-Anne Paglia Senior Client Officer auprès des comptes Luxe
  • Agnès Gilbert Directrice des contenus
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Le soleil régnait en cette matinée de juin sur la terrasse cosy d'un immeuble parisien, à la grande satisfaction des clients d'Ipsos venus nombreux. La réunion entre représentants de grandes marques du retail promettait d'être radieuse. C'était sans compter sur l'incursion spectaculaire d'un super héros, autant craint que courtisé, j'ai nommé « Moi Consommateur », gonflant des pectoraux dans son t-shirt rouge bardé de noms de marques. Passé la surprise, Dominique Levy Saragossi a repris le contrôle de la situation, annonçant crânement : « Le consommateur a pris le pouvoir et c'est très bien comme ça ! » La Directrice Générale Ipsos France affiche ainsi la couleur : « Ce qui a le plus modifié le paysage de la consommation, ce n'est pas tant Internet que le mobile et la possibilité d'accéder à des contenus et à ses pairs partout en permanence. » Les marques ont les moyens de répondre à cette nouvelle culture du C2C, douées qu'elles sont elles aussi de supers pouvoirs. De quoi leur donner d'excellentes raisons de trouver leur place et de construire une relation avec le « Moi Consommateur » dans ce nouveau monde « phygital » où le « perfect fit » (juste pour moi, où je veux, quand je veux) devient la norme.

EMPOWERMENT DU CONSOMMATEUR : LA RÉPONSE DES MARQUES

« Le fantasme est devenu réalité ! ». Forts de leur capacité à choisir et à le faire savoir, les consommateurs sont bien décidés à régner. Le constat est clair, le rapport de force avec les marques s’est inversé sous l’impulsion de grandes tendances :

  • une exigence d’instantanéité qui engendre des prises de parole désinhibées et virales ;
  • une infidélité croissante et une défiance sous-jacente envers les marques et les institutions ;
  • un impératif de qualité et de personnalisation de la relation (être connu et reconnu à chaque point de contact).

Comment dans ces conditions les marques peuvent-elles ajuster leur stratégie face à ces nouveaux défis ?
Première urgence : mieux connaître ce « Moi Consommateur », sorte de super héros qui a su profiter de l'émergence d'un monde physique et digital à la fois, hyper connecté et ultra réactif mais qui n'en demeure pas moins humain pour autant. Les experts d'Ipsos s'y emploient à l'instar de Frédéric Basseto, Directeur Général Ipsos Marketing Quanti ; pour confirmer entre autre « un déplacement du pouvoir au profit des consommateurs - shoppers qui ne sont plus en pilotage automatique. Des acheteurs qui par ailleurs ont souvent l’impression d’avoir tout testé et qui considèrent de plus en plus les courses comme une corvée (40% des Français) ». L'utilisation du téléphone mobile devient de ce fait « un mode d'interrogation efficace pour faire face à des comportements de consommateurs / shoppers et à des parcours d'achat de plus en plus complexes à appréhender ».

DES "SOCIAL DISPUTES" POUR SE METTRE D'ACCORD !

De son côté, Valérie-Anne Paglia, Directrice Générale Ipsos Marketing Quali (UU), évoque une « Ubérisation des études » pour décrire les nouvelles approches visant à « engager autrement ce consom’acteur partout et nulle part à la fois ». Ipsos s'appuie essentiellement sur la self-ethnographie via les terminaux mobiles afin de capturer les moments de vérité, sur le social listening pour aspirer les contenus à analyser ou encore sur la mise en place de communautés online ad hoc afin de faire converser les réseaux sociaux sur un thème ou une marque, quitte à stimuler de jolies « social disputes » ! Les consommateurs parlent et ne sont pas prêt de se taire, soit. Mais comment entendre vraiment leur « parole d'or » ? Les outils quanti et quali existent aujourd'hui, capables de traiter l'énorme masse d'informations. Olivier Lagrand, Directeur Général Ipsos Loyalty, évoque ainsi la généralisation du text mining permettant de se livrer à une analyse sémantique automatique des conversations en ligne. « Chez Ipsos, pondère toutefois l'expert, nous pensons que la machine ne peut pas tout. L'idée est d'apporter un œil humain à ces modèles qui fonctionnent bien. »

CAPTER L'ATTENTION DU "MOI CONSOMMATEUR", UN ENJEU DÉCISIF

Dans cette partie de titans se joue une bataille décisive, celle de l’attention. « Les marques doivent se garder de finir engluées dans le ventre mou d'Internet », prévient Agnès Gilbert, Directeur Digital Ipsos Connect. « L'indifférence est la première sanction sur le Web. La seconde, ajoute l'experte, c'est l'illégitimité ! Les marques doivent absolument communiquer sur leurs deux jambes, en alliant puissance et intimité. » Bruno Schmutz, Directeur Général adjoint Ipsos Connect, pointe lui aussi « le danger pour les marques qui ne parviendraient pas à capter cette attention dans un contexte de démultiplication des équipements, de prolifération des contenus, de fragmentation des audiences et alors que le trafic sur l'Internet mobile supplante celui du fixe. Cela ne s'improvise pas, poursuit l'expert. L'attention de ce nouveau « Moi Consommateur » doit se mériter dans un panorama des médias profondément reconfiguré depuis ces 10 dernières années. » Là encore, Ipsos pointe les réelles ressources à la disposition des marques pour réengager ce « Moi Consommateur » tout puissant. « On ne s'en sort pas avec de l'enrobage mais quand on a quelque chose à dire. Cela implique une solidité, une grande cohérence dans le discours. C'est ce qui permet l'agilité. Il est également nécessaire de se réconcilier avec le long terme. IBM a mis 10 ans pour imposer sa plate-forme de communication. Il n'y a plus de martingales mais des alchimies à renforcer en permanence », répond Hélène Delpont. La Directrice Générale Ipsos Connect part du constat que « la marque ne nous appartient plus quel que soit le secteur concerné. Il ne peut y avoir aujourd'hui de consommateur engagé sans marque engagée à ses côtés ! Renforcer ses fondamentaux de marque, (re)connaître l'autre, parler la même langue, entretenir le lien. La marque doit changer de posture, s'adapter. C'est la clé d'une conversation réussie. »

(Re)vivez la conférence en images :

Retrouvez l'intégralité du Live Tweet ainsi que le live stream Periscope :

Auteur(s)
  • Hélène Delpont Directrice Générale, Ipsos Connect
  • Bruno Schmutz Directeur Media/Audience
  • Olivier Lagrand Service Lines Group Leader, Market Strategy & Understanding/Innovation
  • Valérie-Anne Paglia Senior Client Officer auprès des comptes Luxe
  • Agnès Gilbert Directrice des contenus

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