One Market décode les nouvelles tendances de conso-média

De gauche à droite : Françoise Hernaez-Fourrier, Dominique Lévy-Saragossi, Nicolas Cour.

One Market, pourquoi et pour qui ?
Nicolas Cour : La relation des Français à la consommation et aux médias se transforme à une vitesse vertigineuse. Les annonceurs, les agences et les régies publicitaires ont plus que jamais besoin de comprendre les nouveaux parcours d’information et d’achat, pour mieux segmenter les marchés, anticiper les tendances et adapter leurs innovations de produits et de communication. La grande richesse de One Market est précisément de leur permettre de mesurer et d'analyser ces évolutions en s'appuyant sur un socle extrêmement solide et précis. Pour les besoins de l'étude, 12 grand secteurs de marchés et un total de plus de 1 300 marques ont été passés en revue !

Qu'est-ce que nous apprend l'étude One Market ?
Dominique Lévy-Saragossi : One Market confirme plusieurs pistes auxquelles nous croyons. Par exemple, le besoin grandissant des consommateurs à affirmer leur existence et à ce que les marques les y aident. 73% des Français se décrivent comme des gens qui prennent des initiatives. Et 89% d’entre-eux attendent des marques qu’elles les soutiennent. On note la nécessité de plus d'émotion, d'humanité, de collaboratif. S'ajuster aux consommateurs, c'est aussi les aider à faire, à participer à l'action. La BNP a très bien mis en scène ce vent d'ingéniosité collective à travers son exposition Wave. On y découvre une multitude d'initiatives prouvant que des solutions existent pour faire mieux avec moins : la co-création, l'économie du partage, le mouvement des makers... Ces hommes et ces femmes de tous les horizons partagent une vision positive de l’avenir. Ils sont dans la prise de conscience que des solutions sont possibles. Ils ont besoin de se prendre en main. Avec des marques qui les aident. C'est une de  leurs nouvelles fonctions.
Nicolas Cour : Une fonction, je le souligne, qui est l'essence même de l'offre des médias. La presse reste une des sources d'information essentielles pour découvrir des choses. 63 % des Français le disent.
Françoise Hernaez-Fourrier : Globalement, l'idée est de donner de l'énergie et du pouvoir aux gens. De dire au consommateur qu’il est important, de l'aider à s'affirmer comme un acteur de sa vie. Les marques ont du reste bien saisi le désir croissant des individus de se mettre en scène. On l'observe notamment dans la publicité avec toutes ces références aux super héros qui se multiplient !

Ne plus être seulement des sujets mais des acteurs

D. L.-S. : Il y a par ailleurs une demande de transparence. Le consommateur veut des preuves que ce qu'il consomme est ce que cela doit être. Il peut même attendre des marques, à condition qu'elles acceptent ce « brand sacrifice », qu’elles l'aident par des actes concrets à modifier ses comportements d'hyper-consommation ! Aux marques d’inspirer confiance et d’être bienveillantes pour rendre la vie des consommateurs plus facile et plus simple. Pour 92% des Français, la simplicité reste une valeur clé. C'est d'ailleurs ce que les marques cherchent à faire en mettant le meilleur du digital à leur service pour leur permettre de gagner en temps et en fluidité. 56 % des consommateurs français trouvent ainsi qu'Internet rend service. Ce qui n'empêche pas 87 % d'accorder de l'importance à la proximité du lieu d'achat. On peut rester attaché au shopping réel et s'aider d'applications qui facilitent ses achats. Confirmation qu'il n'y pas d'opposition entre réel et virtuel mais complémentarité des deux.

Une nouvelle culture du cool

Si l'on devait résumer votre analyse, quelles grandes tendances verriez-vous se dégager de l'étude One Market ?
D. L.-S. :  D’un côté, l'observation du besoin qu'ont les Français de se faire plaisir, de s’affirmer, d’éprouver des sensations fortes. De l'autre, l'envie qu'ils ont d’agir, de réagir, de réaliser. C'est ce « Me Culture » et ce « Do it Culture » auxquels les marques doivent répondre.
F. H.-F. : 85% des Français pensent qu'il faut changer l’organisation et le fonctionnement de la société. Cela passe par une nouvelle façon de consommer : consommer moins et autrement. Cette consommation que l’on veut davantage ajustée à ses « vrais » besoins - ce que nous traduisons par « the perfect fit » - se déploie sur tous les secteurs : Beauty-fit, Car-fit, Food-fit... Sur le marché de l’alimentation, 67% des Français considèrent ainsi le prix comme leur premier critère de choix. Dans le même temps, 76% sont prêts à mettre parfois « le prix » pour des produits de qualité. Dans la mode, 76% des Françaises sont attentives aux soldes et aux ventes privées, tandis qu'une sur quatre est capable de dépenser une grosse somme pour un coup de cœur ! Je note d'ailleurs qu'en dépit du contexte difficile, 65% des Français interrogés disent vouloir « profiter de la vie ». L'étude One Market met ainsi en évidence une nouvelle culture du cool. Le consommateur veut se ménager des moments de pause, de détente. Il revendique le droit à l'imperfection. Les marques s'inscrivent dans cette tendance, le soutienne et le stimule.
N. C. : Nous allons continuer de travailler sur l'observation de ces tendances à l'avenir. Dès l'an prochain, nous verrons en évolution comment bougent ces "Me Culture" et "Do it culture", et comment nous pouvons apporter des insights et des éléments d'analyse supplémentaires pour les marques.

L'étude en bref
One Market est une étude média-marché qui permet d’observer, de comprendre et de qualifier les nouveaux comportements de consommation des Français et de les relier aux données d’audience des médias. Tous les principaux marchés sont passés en revue avec plus de 1 300 marques : alimentaire, banque, luxe, équipements, distribution, automobile, loisirs, vacances-déplacements, toilette- beauté, boissons-alcools, habillement-accessoires, santé-pharmacie... De la même façon que tous les médias sont évalués (presse, radio, TV, cinéma, Internet...), quelque soit le support de consultation. Les analyses s’appuient sur le réseau expert d’Ipsos, dans les médias et les nouvelles technologies et, au-delà, dans toutes les grandes catégories de marché. Commanditée par AudiPresse, l'étude One Market est publiée une fois par an. Une partie de sa réalisation à partir d’un recueil single source (100% online) est confiée à Ipsos MédiaCT, qui a mis au point la méthodologie. Le terrain engagé en janvier 2014 s’est prolongé pendant tout le 1er semestre.Les premiers résultats communiqués à partir d'octobre 2014 sous forme de bande médiaplanning, portent sur 10 000 interviews. En 2015, l’échantillon sera porté à 18 000 individus et couvrira le 2ème semestre 2014 et le 1er semestre 2015.