Retail : plus que de nouveaux business models, un nouvel écosystème
En faisant défiler ses stories Instagram, Julie tombe sur une publicité d’un casque Bluetooth mis en avant par la marketplace Rakuten. Justement, elle en cherche un ! En cliquant sur le lien, elle peut directement l’acheter, grâce à la fonction native de paiement d’Instagram (effective aux Etats-Unis sur certaines marques). Au moment de régler son acquisition, le site lui propose de retirer son produit dans une enseigne partenaire située près de chez elle afin d’éviter toute friction liée à la livraison (paiement additionnel, temps d’attente, lieu de livraison…).
Parfait, le magasin est sur son chemin ! Elle s’y rend, confiante et ravie de récupérer son casque aussi vite. Sur place, elle repère une jolie coque, dont elle n’a pas vraiment besoin, mais se laisse tenter…
Julie est au coeur d’un phénomène florissant : l’abolition des frontières entre distributeurs, places de marché et réseaux sociaux. Ce cloisonnement n’a plus de sens pour le consommateur/shopper dont les besoins et aspirations ont évolué, dont la consommation, plus réfléchie, est nourrie par une grande masse d’informations et un immense champ des possibles.
Répondre aux évolutions constantes
Nous n’assistons pas à l’émergence de nouveaux business models, mais à des réponses concrètes face aux attentes des consommateurs qui viennent enrichir un nouvel écosystème.
Les retailers doivent donc répondre à ces évolutions constantes et trouver la meilleure stratégie pour s’adresser aux acheteurs physiques et en ligne, qui estiment d’ailleurs que le magasin et le Web sont complémentaires (55 % selon une étude sur « le magasin de demain » menée pour Axis par Ipsos en 2018).
Mieux les adresser, c’est mieux décoder leurs besoins et frictions tout le long du parcours d’achat. Optimiser l’expérience, allant du « trigger » (déclencheur) à la décision d’achat, en passant par la récupération du produit jusqu’à l’expérience post-achat (renvoi, échange…) qui, si elle est fluide, est un facilitateur de réachat… est bien l’objectif ultime de ces acteurs.
L’expérience optimale
Un autre point crucial est le « job to be done », c’est-à-dire l’écart entre ce que le consommateur cherche à faire de son produit/service et ce que les distributeurs, places de marché et réseaux sociaux lui proposent. Ces acteurs investissent dans de nouveaux moyens de paiement ou des services de livraison innovants (drones…), mais prennent-ils vraiment en compte le « job to be done » ? Ainsi, le consommateur souhaite que la livraison se fasse dans les délais indiqués, en ayant été prévenu, avec un produit en bon état, mais ne se soucie pas du moyen utilisé.
A force de disruption et d’innovation effrénées, les distributeurs oublient que le vrai besoin du client reste d’abord l’expérience optimale. On parle là de « Shopper Centricity ». Cerner le shopper/e-shopper, c’est aussi comprendre le contexte dans lequel il évolue. La contextualisation permet de donner du sens aux actions des clients et de comprendre le pourquoi derrière le quoi, l’aspirationnel derrière le comportemental. En travaillant sur la contextualisation, tous s’assurent de capter la bonne personne sur le bon « touchpoint » (point de contact), le bon canal avec la bonne information, au bon moment dans le parcours d’achat et surtout d’optimiser leurs investissements.
