Spiritueux : les Millennials en quête de découvertes et de nouveautés

La première édition du Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris, dévoilée en septembre 2018, avait permis de dresser un état des lieux sur les usages, l’achat et la consommation des spiritueux en France. Parmi les grands constats :

- Des modes de consommation responsables et raisonnés appuyant la primauté de la notion de dégustation en faible quantité s’agissant du whisky et du rhum.

- Importance du dénominateur de la qualité et en particulier de l’origine géographique qui se révèle être un des critères phares au moment de l’achat.

- Des achats de spiritueux au 1er plan dynamisés par le whisky et le rhum avec pour cette dernière catégorie un caractère plus affinitaire rencontré par les 18-35 ans.

La deuxième édition s’interroge de manière plus fine sur les effets d’âge en matière de consommation des spiritueux. Les « fameux » Millennials (femmes et hommes nés entre 1980 et 1990) sont-ils animés par les mêmes motivations que leurs ainés ? Les grandes tendances sociétales de ces dernières années impactent-elles de la même manière les consommateurs ? Observe-t-on des comportements similaires ou existent-ils de vrais traits générationnels ? Autant de clés de compréhension décisives dont doivent s’emparer les acteurs de la filière pour rencontrer les attentes de leurs consommateurs. Autant de questions auxquelles répond le Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris 2019.

LA VAGUE SOCIO-ÉTHIQUE SE PROPAGE SUR LES CONSOMMATEURS DE SPIRITUEUX TOUTE GÉNÉRATION CONFONDUE

En matière d’achat et de consommation, les Français, qu’ils soient issus ou non de la génération Millennials, sont plus que jamais en recherche de spiritueux de qualité. Ils sont également de plus en plus en attente de produits engagés et responsables répondant aux grands enjeux sociétaux de ces dernières années.

Qualité et origine avant tout…

Le rapport qualité / prix reste un critère primordial : 68% des acheteurs affirment même qu’il s’agit du premier critère lors du choix d’une bouteille de spiritueux.

La qualité intrinsèque d’un produit et son origine géographique restent au cœur des motivations d’achat des spiritueux. Ces chiffres révèlent les stratégies d’achats des consommateurs envers une offre qualitative et traçable, menant à une premiumisation du marché. Le Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris 2019 montre également que les consommateurs de spiritueux ont de véritables attentes en matière responsabilité sociale de la part des entreprises.

… en attente de véritables engagements sociétaux de la part des acteurs de la filière

Les consciences évoluent. Les Français sont de plus en plus animés par la volonté de soutenir une consommation responsable dont la provenance est maîtrisée. Ce phénomène s’exprime particulièrement dans le secteur des spiritueux que les consommateurs soient Millennials ou plus âgés.

Les acheteurs de spiritueux ont le sentiment que leur comportement d’achat a évolué en dix ans et celui-ci se porte davantage vers une recherche de produits éthique et traçable.

• 80% des acheteurs déclarent être plus attentifs qu’auparavant aux informations sur la production des spiritueux.
• Pour 70% d’entre eux, la dimension éthique du produit revêt une importance plus grande qu’il y a dix ans et notamment concernant les conditions de production des spiritueux et la protection des intérêts et des populations locales.

59% des acheteurs seraient même prêts à payer plus cher un spiritueux qui répondrait à des engagements relatifs au développement durable et à la traçabilité.

Le Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris révèle que les critères d’achat les plus importants (une fois la notion de qualité mise de côté) concernent la provenance du spiritueux (76%), l’origine des matières premières utilisées (69%), la traçabilité des produits (65%), la contribution de la marque à l’emploi et l’économie locale (59%) ou encore les engagements de celle-ci pour le respect de l’environnement (58%).

52% des acheteurs considèrent que les entreprises devraient avoir recours à des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement et de la biodiversité.

« Les 10 dernières années ont véritablement marqué un tournant dans le rapport à sa consommation alimentaire courante qui doit répondre à des principes de développement durable. De nombreuses études que nous réalisons le démontrent : par exemple, 68% des consommateurs français s’accordent à dire aujourd’hui qu’il est important de connaitre la provenance des produits achetés, il est donc intéressant de voir que la catégorie des spiritueux obéit également plus que jamais à cette règle. Cette mentalité est aujourd’hui partagée par tous, Millennials et plus seniors », analyse Laurent Boudon, Directeur de clientèle au sein d’Ipsos.

Dans leur perception de leur comportement d’achat, les acheteurs de spiritueux estiment porter une attention plus forte à la production (origine et processus utilisé) ainsi qu’au développement durable. En 10 ans, ces aspects sont devenus des marqueurs forts de l’expérience d’achat et représentent aujourd’hui un levier de valorisation incontestable pour le produit. Cette adhésion à cette promesse gagnante qualité et éthique réunit de manière transversale, jeunes et moins jeunes, qui pourtant se présentent de vraies différences dans leur mode de consommation.

DES MILLENNIALS AUX MODES DE CONSOMMATION DISRUPTIFS

Si les Millennials et leurs ainés se rejoignent sur la recherche de qualité et partagent des aspirations communes, le Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris met en revanche en lumière de véritables disparités générationnelles. De par leurs habitudes et usages, les Millennials s’affranchissent clairement des pratiques de leurs ainés et créent leurs propres codes en matière de consommation.

Des Millennials à la recherche de découvertes et de nouveautés

Les Millennials démontrent une sensibilité beaucoup plus perceptible aux aspects marketing d’un spiritueux. Ils montrent un intérêt plus prononcé à la personnalisation de celui-ci. Pour 43% d’entre eux (vs 37% chez leurs ainés) l’aspect visuel d’une bouteille (forme, étiquette etc…) est un critère de d’achat. Ils sont également plus intéressés par des offres couplant spiritueux et accessoires (33% vs 28%). Avides de nouvelles expériences, pour 30% d’entre eux la nouveauté est un véritable critère d’achat (vs 25% de leurs ainés).

Si les habitudes d’achat de whisky et de rhum sont relativement les mêmes pour les Millennials et leurs ainés, ces premiers sont largement plus ouverts à la découverte et n’hésitent pas à tester des boissons considérées comme plus « niches ».

La vodka (34% vs 24%), le gin (21% versus 14%) et la tequila (20% vs 12%) sont en effet davantage achetés par les « Millennials » (30-40 ans). Ceux-ci ont également, certes à la marge, fait l’expérience de boissons plus pointues comme le saké (10% vs 6%), la cachaça (8% vs 2%), le mezcal (7% vs 2%) ou encore l’aquavit et le pisco (5% vs 1%).

Conclusion : La consommation des Millennials se distinguent clairement de leurs ainés portée par une recherche de spiritueux aux codes esthétiques travaillés et de nouvelles expériences.

La mixologie est un mode de dégustation des spiritueux particulièrement plébiscité par les Millennials et ce de manière particulièrement récente.

Là où leurs aînés ont une nette préférence pour la consommation pure (57%), les Millennials ont l’habitude de les déguster aussi bien pur qu’en cocktail (43% en cocktail, 40% pur).

Les chiffres sont évoquant : 63% des Millennials déclarent avoir déjà eu l’occasion de consommer des cocktails à base d’alcool et près de la moitié d’entre eux (48%) estiment qu’ils en consomment plus qu’il y a dix ans.

La mixologie apparait clairement comme un phénomène générationnel porté par les Millennials.

Les Millennials présentent quelques traits spécifiques dans leur consommation des spiritueux. Ce public est plus ouvert à la découverte et n’hésite pas à tester des boissons considérées comme plus « niches ». Au regard des résultats du Baromètre Ipsos pour Whisky Live Paris, la mixologie apparait véritablement comme un phénomène générationnel porté par la génération des Millennials.

Fiche technique : enquête Ipsos pour Whisky Live Paris menée du 6 au 12 août 2019 auprès d’un échantillon national représentatif de 600 français âgés de 30 à 60 ans