UN ŒIL SUR LA SAT' #18 : la distribution spécialisée "care" en quête d'une fidélisation par tous les moyens

Découvrez ce mois-ci la distribution spécialisée "care", un nouveau marché étudié par le baromètre européen de la satisfaction client Ipsos / Trusteam Finance. Parfumerie sélective, optique, enseignes de textiles, quelles sont les tendances et enseignements de ces secteurs ?

UN ŒIL SUR LA SAT' #18 : la distribution spécialisée "care" en quête d'une fidélisation par tous les moyens

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Christophe Chirol
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La distribution spécialisée "care" présentée dans cet article englobe 4 secteurs :

  • la parfumerie sélective, représentée notamment par les enseignes Marionnaud, Sephora, Yves Rocher Nocibé, etc ;
  • l'optique (Krys, Optic 2000, Alain Afflelou, Générale d'optique, …) ;
  • les marques de sport (Décathlon, Nike, Intersport, Adidas, …) ;
  • les enseignes du textile (Kiabi, La Halle aux vêtements, H&M, Zara, …).

Ces secteurs se caractérisent par la distribution de produits centrés sur l'individu en termes d'attention, de soin de soi. Ils partagent des caractéristiques communes :

  • Un fort engagement des enseignes dans le conseil et la personnalisation ;
  • Le développement de plus en plus important du multicanal, du digital.

Les scores de satisfaction situent la distribution spécialisée "care" à la moyenne haute des marchés étudiés : 78% des consommateurs interrogés donnent une note de satisfaction entre 7 et 10. Toutefois une hiérarchie se dessine à l'intérieur même de ce marché : Les enseignes de parfumerie sélective et celles d'optique sont globalement mieux appréciées que les marques de sport et celles du textile.

La parfumerie sélective, entre personnalisation et présence sur le web 

Comme tous les secteurs et notamment la distribution, la parfumerie sélective a dû faire face à de nombreux écueils :

  • La concurrence croissante de la grande distribution et d'Internet ;
  • les attentats de 2015 qui ont eu un impact sur la fréquentation des magasins, particulièrement en fin d'année, période cruciale pour ce secteur pour les ventes de parfum ;
  • L’apparition d’enseignes de marques propres hyperspécialisées telles que Kiko, M.A.C.

Dans ce contexte difficile, la parfumerie sélective a su maintenir son chiffre d’affaire à 2,9 milliards d’euros 2015*. Pour ce faire, l'accent a été mis sur la multiplication des services et le conseil à la clientèle.

  • Marionnaud (87% des consommateurs donnant une note entre 7 et 10) dote son personnel en boutique de tablettes numériques pour une meilleure personnalisation ;
  • Sephora (86%) développe sans cesse de nouvelles offres avec, par exemple, des make up bars, la personnalisation de paquets cadeaux, des distributeurs d'échantillons ;
  • par ailleurs, des milliers d'heures ont été consacrées à la formation des équipes au conseil et à l’accueil client ;
  • la marque Yves Rocher (83%) quant à elle, met en avant la naturalité de ses produits.

Les commentaires des interviewés confirment la satisfaction générée par ces démarches :

"L'accueil des hôtesses, très sympa très souriantes et qui discutent avec vous."
"Qualité des conseils, accueil souriant, professionnalisme du personnel notamment au niveau des soins."
"La découverte et l'utilisation d'un crayon fard à paupière."

Dans le même temps, toutes les grandes enseignes de ce marché soignent particulièrement leur présence sur le web, 60 à 70% des clients allant d’abord sur internet avant de venir en magasin. Ces efforts cumulés se traduisent par un haut niveau de satisfaction, proche de celui enregistré par le petit électroménager (secteur jugé très innovant et en adéquation avec les attentes des consommateurs), ainsi qu'une adéquation des services et une intention d'acheter des produits/services différents élevées.

L'optique, un secteur en quête de fidélisation client 

Un marché de 6,5 milliards d’euros en 2015, en légère croissance (+2.2% au premier semestre 2016). La loi Hamon, applicable depuis le 1er avril dernier a passé le remboursement des lunettes de une fois par an à une fois tous les deux ans. Ceci pousse les enseignes à revoir leur stratégie - plus axée sur la fidélisation et - développement de leur activité sur d'autres segments (contactologie, aide auditive), souvent appuyée par le développement d’offres, de services digitaux.

Krys met en avant une relation sur le long terme et la fidélisation. Ceci à travers sa communication axée sur "l’accompagnement offert par les opticiens Krys tout au long de la vie"** ou, plus concrètement, en proposant par un système d’abonnement incluant des services, ainsi qu’une garantie couvrant la dégradation, des lunettes, la perte et le vol.
Alain Afflelou a acheté deux sites marchands Happyview.fr et Malentille.com avec pour objectifs de développer le trafic web-to-store et de renforcer sa présence sur le segment des lentilles de contact. L'enseigne propose aussi le "Scan Mirror", une innovation qui permet de filmer et de prendre les mesures du visage en magasin pour ensuite essayer chez soi, sur son smartphone ou sa tablette, un grand choix de lunettes.
Optic 2000 mise également sur les nouvelles technologies avec des écrans digitaux destinés à l'essayage virtuel ou des logiciels de prise de mesure électronique pour un centrage des verres d'une grande précision.

Il en résulte de bons niveaux de satisfaction, essentiels pour renforcer la fidélité dans un secteur dont les visites restent espacées. Ce secteur est au niveau du e-commerce en termes de satisfaction client, secteur souvent considéré comme le leader en terme de relation client. Krys obtient le score le plus élevé avec 91% des consommateurs donnant une note entre 7 et 10, suivi d'Optic 2000 (83%) et Alain Afflelou (76%).

Les enseignes de sport et du textile, un virage dans le digital qui ne se concrétise toujours pas 

Le secteur du textile repose sur une fréquence de visite élevée, une offre large et souvent renouvelée. En revanche le niveau de conseil est moins élevé que pour les secteurs de la parfumerie et de l'optique et peu cité par les consommateurs. Les innovations technologiques restent souvent ponctuelles et ont du mal à se généraliser. On peut citer par exemple Kiabi qui accueille le robot Pepper dans son magasin de Val d’Europe.

Il en résulte des notes de satisfaction globalement moins élevées que pour les deux autres secteurs. À noter toutefois le bon score de Décathlon (79%) qui mise sur l'innovation produit et la proximité. Proximité physique à travers son réseau de magasins et professionnalisme et écoute de leurs vendeurs couplée à une proximité virtuelle à travers une présence numérique forte

Au final, des secteurs en pleine mutation dont le succès repose sur l'innovation (produits, services) et les nouvelles technologies (CRM, in store) pour une satisfaction et une fidélité renforcées de leurs consommateurs.

 

Infographie distribution spécialisée care 2017

 

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L' Œil sur la Sat’ est le fruit de la collaboration d’Ipsos avec Trusteam Finance, fond d’investissement dont la particularité est de lier satisfaction clients et performances financières. Cette publication propose un panorama de la satisfaction des clients sur 16 secteurs d’activité (aéroport, assurance, automobile, banque, centres automobiles, Distribution spécialisée (sport, bricolage / ameublement, habillement / cosmétique, loisir), E-commerce, fournisseurs d'énergie, grande distribution, luxe, opérateur de téléphonie, organisme de tourisme / hébergement, petit électroménager, restauration hors foyer, site de réservation (tourisme), transport) dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie) et une analyse tant du point de vue Études que Finance. 1000 personnes par secteur et par pays sont interrogées online.

À propos de Trusteam Finance
Créée en 2000, Trusteam Finance est une société de gestion indépendante française spécialisée dans la gestion d’actifs et la gestion de portefeuilles. Elle gère aujourd’hui près de 1 milliard d’euros d’actifs pour une clientèle de particuliers et d’institutionnels. Trusteam Finance développe depuis plus de 5 ans un process d’investissement unique et robuste destiné à identifier les leaders de la Satisfaction Client. Ce process ROC (Return on Customer) est né du constat que seuls, les éléments financiers ne valorisaient pas l’actif le plus important de l’entreprise, son actif client.

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