Une invitation au slow-thinking

Avec l’autorisation de Market Research News

MRNEWS : Le monde des études marketing met régulièrement en avant l’outillage « ethno ». Mais peut-être est-il nécessaire en préambule de définir ce qu’est l’ethno, ou ce que cela n’est pas ?

DELPHINE SAJAT : L’ethnographie est une technique de recherche bien précise dans le domaine de l’ethnologie et de l’anthropologie, son principe étant de procéder à des observations sans avoir recours à des guides d’entretiens directifs ou semi-directifs. Le terme est un peu galvaudé aujourd’hui, mais il y a bien une spécificité dans cette démarche consistant à laisser les personnes guider l’entretien. L’initiative de parler ou de montrer doit venir d’elles. Le parti-pris est d’être le plus proche possible de la réalité des gens, de faire en sorte qu’ils nous laissent découvrir leur monde sans que nous-mêmes imposions les sujets qui seront abordés.

Dit autrement, ce n’est pas parce que l’on interroge des personnes à domicile, dans la rue ou dans une boutique, que l’on est nécessairement dans une véritable démarche « ethno »…

Absolument. Lorsqu’on utilise un guide de discussion de plusieurs pages, avec des questions focalisées sur des secteurs d’activité bien précis, on sort du domaine de l’ethnographie. C’est en tout cas la vision que nous en avons. L’ethnographie que nous essayons de promouvoir s’inscrit dans cette démarche consistant à passer du temps à observer les gens, au moins quatre ou cinq heures minimum, pour saisir tous les instants y compris ceux qui peuvent à priori ne pas sembler utiles. S’ils ont envie d’aller faire les courses ou de faire une sieste, on respecte cela, et on fait comme eux (rires). L’observation doit être large, en incluant la famille, l’entourage, le voisinage, les collègues, les commerçants – toute personne en contact avec notre participant.

Et l’on ne pose pas de questions ?

On peut naturellement en poser, mais elles doivent être relatives à ce que l’on observe, aux objets que les personnes veulent bien montrer, ou bien encore à leurs comportements.

Quelles sont les durées d’observations nécessaires pour répondre à cet objectif ? Et quels sont éventuellement les autres principes de mise en œuvre qui vous semblent importants à respecter ?

D’expérience, il y a un seuil pour que les gens finissent par oublier la caméra et "se lâchent" véritablement, qui est d’environ 4 heures. Donc il faut dépasser celui-ci, de préférence avec au moins 5 heures d’observation, et idéalement 6 à 8 heures pour disposer de suffisamment de temps de vie réelle. Ce temps peut naturellement être séquencé en plusieurs endroits, plusieurs moments ou avec plusieurs personnes.
Un point important a trait à la façon de capter la donnée, aux moyens employés. Là où certains vont le plus souvent utiliser le carnet de notes, nous préférons clairement l’enregistrement vidéo. La caméra peut impressionner un peu sur les premiers instants, mais, très vite, les gens l’oublient ; et elle les perturbe ainsi beaucoup moins que ne pourrait le faire une prise de notes. Et nous ne visons surtout pas, dans ces contextes d’observation, à produire un film qui va être "beau". Ces heures d’enregistrement sont des matériaux d’analyse ; elles n’existent pas uniquement à des fins d’illustration, mais vraiment à l’analyse elle-même. Nous passons beaucoup de temps à revoir les images pour analyser leurs comportements. 

Le temps long, celui nécessaire à une observation et une interrogation non directive, est indispensable pour identifier des besoins non satisfaits.

Le type d’approches que vous décrivez-là s’inscrit dans une forme de « pureté ». Toutes les études ethno que vous réalisez respectent-elles systématiquement ces principes ?

Non, bien sûr. Certains sujets se prêtent à être traités avec ce type de méthodes, d’autres pas. Cette forme d’ethnographie est clairement celle que nous recommandons de déployer au sein de l’Ethnography Center of Excellence pour soutenir des démarches d’innovation réellement ambitieuses. Elle s’intègre parfaitement dans des approches de type design thinking en particulier, dont la première étape consiste à développer une forte empathie avec les consommateurs, pour saisir quels sont leurs problèmes, les besoins à satisfaire. Il y a naturellement une tentation à ce moment-là, celle d’aller vite, de partir sur des entretiens semi-directifs soit pour se donner un certain sentiment de sécurité — l’assurance que l’on va trouver quelque chose — soit pour essayer de valider des idées préexistantes. Mais il y a un vrai risque à procéder de cette façon, celui de passer à côté des besoins les plus intéressants, et d’apporter ainsi des réponses qui peuvent faire la différence sur un marché. Le temps long, celui nécessaire à une observation et une interrogation non directive, est indispensable pour identifier des besoins non satisfaits.

Pour beaucoup d’entreprises, prendre le temps n’est pas vraiment un réflexe naturel… 

C’est vrai. Il y a une forme de "bataille" à promouvoir le "slow-thinking" alors que souvent, en effet, les entreprises veulent tellement être dans la vitesse et l’agilité qu’elles se coupent de l’observation des gens et de leurs besoins… Il y a une sorte de paradoxe autour du design thinking, qui est généralement associé à un avantage de rapidité. C’est faux dans une certaine mesure, cette étape d’écoute complètement ouverte prenant nécessairement du temps. Mais à l’inverse, faire l’impasse sur celle-ci et essayer de faire "coller" des innovations à des insights fait courir le risque très fort de n’aboutir à rien. Et il faudra donc revenir en arrière, relancer un nouveau processus. Intégrer ces phases d’observations ethnographiques permet précisément d’éviter cela, on part lentement mais sûrement, en s’appuyant sur les meilleures bases possibles.

Auriez-vous un exemple en tête, sur un résultat d’études qui aurait difficilement été obtenu sans en passer par une démarche ethnographique ?

Ce n’est qu’un exemple bien sûr, mais celui qui me vient spontanément à l’esprit — parce qu’il m’a été signalé comme ayant eu un impact business particulièrement fort — concerne l’univers des Pet Food. La problématique de notre client était de vendre des croquettes à des propriétaires de chiens qui préféraient passer du temps à élaborer les repas pour leurs animaux. L’a-priori était que cette cible avait une assez mauvaise image de la nourriture en sachet. Mais en réalité, les observations que nous avons mises en œuvre nous ont permis d’identifier que le vrai frein ne portait pas sur le conditionnement en sachets, mais sur le fait que cette nourriture était sèche, ce qui leur laissait penser qu’elle n’était pas de très bonne qualité. De plus, quand ils faisaient leurs courses, ils passaient beaucoup de temps au rayon frais. Les conclusions de cette étude ont incité cet industriel à mettre l’accent sur une autre gamme de ses produits (pâtés) et de modifier son merchandising en insérant ces produits au rayon frais, une stratégie qui a rencontré un grand succès sur les magasins test.
Mais il y aurait bien sûr des centaines d’expériences à évoquer. L’univers des services se prête très bien à l’ethnographie, parce que l’observation permet une ouverture très forte. Quand on est dans le domaine des services bancaires par exemple, on touche à l’argent, donc à un nombre d’enjeux considérable dans la vie des gens : comment ils paient leurs courses, leur voiture ; ou bien les relations avec les commerçants ou au sein de la famille, avec des aspects très intimes.

Le grand domaine d’application évident est celui de l’innovation. En voyez-vous d’autres ?

L’ethnographie apporte des éléments de réponse extrêmement intéressants sur des enjeux de Ressources Humaines et de management, l’entreprise étant un formidable lieu d’observation.

Des secteurs d’activités, ou bien éventuellement des pays sont-ils plus demandeurs que d’autres de ce type de démarche ?

L’Angleterre ou les États-Unis font à l’évidence partie des pays où l’ethnographie est la mieux accueillie. L’enseignement universitaire en vidéo-anthropologie y est relativement bien développé, des sociétés d’études en font leur cœur d’activité. Et la demande des entreprises y est plus importante qu’ailleurs. C’est assez flagrant dans des secteurs comme le médical ou la pharmacie par exemple. Cet attrait pour l’ethno dans le monde anglo-saxon n’est pas sans lien avec leur culture de l’image qui est particulièrement développée, bien plus qu’en France ou plus généralement dans les pays latins qui privilégient l’écrit. 

À l’intérieur des entreprises, on peut imaginer que les différentes équipes n’ont pas toutes le même regard, ne sont pas aussi perméables à ces approches ?

C’est vrai. On peut le dire, les équipes Études ne sont paradoxalement pas toujours celles qui sont les plus à l’aise avec l’ethnographie, le plus souvent parce qu’elles ressentent très fortement le besoin de contrôler les process et le travail, ce qui s’applique mal à ces approches où il n’y a même pas de guide d’animation (rires).

Le Slow Thinking est vraiment la meilleure façon de sortir des sentiers battus et de trouver de nouvelles pistes d’inspiration

Une dernière question enfin : quels conseils seriez-vous tentée de donner aux entreprises pour exploiter au mieux l’ethnographie ?

Nous l’avons en partie évoqué, l’ethnographie peut se heurter au réflexe dominant des entreprises, qui est de fonctionner en mode "Fast", souvent en ne faisant que se conforter dans ce qu’elle sait déjà. Elle invite au contraire au Slow Thinking, qui est vraiment la meilleure façon de sortir des sentiers battus et de trouver de nouvelles pistes d’inspiration. Le premier conseil serait d’ouvrir la porte au slow, à une écoute complètement "open" des consommateurs. Et donc d’une certaine façon d’assumer la part de risque inhérente à ce type de démarche. Ce n’est pas simple pour les entreprises, qui veulent avoir la garantie d’obtenir quelque chose d’exploitable. Mais il faut aussi accepter l’inconnu de cet autre qu’est le consommateur, on ne peut pas présager de là où cela peut mener. Et sans doute l’ethnographie est un excellent antidote lorsque les équipes ont le sentiment de tout savoir, de ne plus rien avoir à apprendre quant aux individus et à leurs clients. C’est une vraie invitation à la curiosité et donc à une forme d’humilité.

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