Ipsos lance son Ethnography Centre of Excellence en France

Comment innover pour répondre aux nouveaux usages des consommateurs ? Le retour au premier plan de l’ethnographie permet d’affiner les études qualitatives et de mieux connaître les comportements des consommateurs. C’est pourquoi Ipsos ouvre, au sein de sa division qualitative Understanding Unlimited, l’Ethnography Centre of Excellence. D’une observation immersive expérientielle à des livrables vidéo de qualité, l’ECE ambitionne d’inspirer les clients de Ipsos, à partir d’insights issus de la vraie vie. Entretien croisé avec Valérie-Anne Paglia, directrice générale d'Ipsos UU et avec Delphine Sajat, lead ECE France.

Ipsos lance son Ethnography Centre of Excellence en France

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
  • Delphine Sajat Directrice département ECE (Ethnography Centre of Excellence), Ipsos UU
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Après le Royaume-Uni, le groupe Ipsos se dote d’un Ethnography Centre of Excellence en France, mais aussi sur les autres grands marchés comme les États-Unis, la Chine, le Brésil et les Emirats. En quoi ce déploiement répond-il aux attentes de vos clients ?

Valérie-Anne Paglia : La nouvelle stratégie d'Ipsos repose sur le Total Understanding des consommateurs-citoyens. Nous sommes convaincus que l’ethnographie contribue à une meilleure connaissance des individus, dans toute leur diversité, leur complexité et leurs contradictions. L’observation en immersion des consommateurs, au sein de leur cadre quotidien, offre une vision holistique de leurs comportements. Plus la société se digitalise, plus nos clients ont besoin de comprendre l’humain derrière la data.
Delphine Sajat : Il s’agit de regarder la vie, tout simplement. Sans avoir des hypothèses de départ. Ipsos ECE va permettre de mieux observer, pour mieux comprendre et donc mieux innover par rapport à des besoins, qui ne sont pas forcément exprimés. Nous étendons notre champ d’observation à tout ce qui se passe avant, pendant, après et en parallèle d’une pratique. Par exemple, si l’on veut regarder un consommateur dans un linéaire, on l’accompagnera depuis le départ de son domicile, jusqu’à son retour chez lui. Et pas seulement quand il se trouve sur le lieu de vente. Il est important de connaître toute l’histoire.

Plus la société se digitalise, plus nos clients ont besoin de comprendre l’humain derrière la data.

Certains de vos clients demandent-ils à vous accompagner sur le terrain ?

V.-A.P. : Oui, la consumer centricity est devenue une grande préoccupation dans la stratégie des entreprises. Nos clients sont à la fois encouragés en interne et désireux de venir voir comment vivent les consommateurs au quotidien. Ils peuvent ainsi établir des connexions entre des éléments qu’ils n’auraient pas forcément reliés les uns aux autres. Nos interlocuteurs nous disent que l’observation sur place les re-stimule et redonne du sens à leur métier.
D.S. : L’immersion ethnographique présente l’avantage de vivre des situations aux côtés des consommateurs, dans les mêmes conditions qu’eux. C’est plus fort que la simple observation. Nos équipes et nos clients perçoivent alors d’autant mieux les contraintes pesant sur les consommateurs. Ce qui aide vraiment nos clients à innover, car ils sont touchés par leur histoire.

Pouvez-vous nous donner un exemple d’immersion expérientielle ?

D.S. : Eh bien, l’une de nos équipes est partie en Chine suivre des femmes dans leurs pratiques de la cosmétique. Il faisait - 5 °C. Elles portaient des doudounes à l’intérieur, ça joue sur leurs usages et leurs perceptions des produits. Ça, on ne s’en rend pas compte, si on ne le vit pas avec elles.

La transformation digitale bouleverse les usages des consommateurs et les marques ont besoin de comprendre ce que ça change dans leur vie.

Quelle est la singularité de l’approche ethno d'Ipsos ECE ?

V.-A.P. : Rappelons d’abord que l’ethnographie n’est pas nouvelle chez Ipsos, nous en faisions déjà dans notre division qualitative. Cette méthode d’enquête est passée à l’arrière-plan, quand la marque a pris le pouvoir à partir des années 1980. Mais l’ethno revient en force aujourd’hui, parce que la transformation digitale bouleverse les usages des consommateurs et les marques ont besoin de comprendre ce que ça change dans leur vie.
D.S. : Notre spécificité à l’ECE est de mixer les compétences en anthropologie, en marketing et en réalisation vidéo. Pour chaque étude de terrain, nous avons donc un trio d’experts qui travaille ensemble.
V.-A.P. : Un temps d’immersion plus long est l’autre originalité des enquêtes de l’ECE. Et cela diffère de ce qui se faisait jusqu’à présent. Nous nous libérons des habitus, en nous accordant le temps d’aller observer in situ, sans savoir précisément ce que nous cherchons. C’est la meilleure façon de détecter les signaux faibles.

Est-ce que ça n’entre pas en contradiction avec l’exigence de rapidité des clients qui veulent des insights tout de suite opérationnels ?

V.-A.P. : Oui, mais c’est assumé. Selon les besoins de nos clients, nous proposons des immersions rapides ou bien longues. L’unité de temps sur une étude quali classique, c’est une semaine, dont trois heures environ sur le terrain. Là avec l’ethno, on va compter deux ou trois demie journées in situ. Et la partie analyse requiert davantage de temps, pour le dérushage et la sélection des images & insights pertinents.

Un livrable vidéo bien travaillé en ethno peut avoir un pouvoir transformateur bien supérieur à une grande investigation quali/quanti

Justement, quelle place occupe la vidéo dans l’offre d'Ipsos ECE ?

D.S. : Une place centrale ! Nous visionnons plusieurs fois les mêmes images, pour détecter des micro-comportements ou décrypter l’environnement ambiant des consommateurs. Et à partir de cette analyse pointue, nous faisons une restitution à nos clients des séquences les plus marquantes. Les livrables sous forme vidéo les aident dans leurs workshops.
V.-A.P. : En effet, un livrable vidéo bien travaillé en ethno peut avoir un pouvoir transformateur bien supérieur à une grande investigation quali/quanti. Parce qu’il y a une forme d’évidence dans l’insight qui est donné à voir, incarné par de vrais gens !
D.S. : Nous avons modélisé les domiciles de certains consommateurs, à partir de photos prises à 360 °. Cela permet de faire des visites virtuelles des lieux, où sont incrustées des vidéos supplémentaires sur les usages et les comportements de ces consommateurs. Ainsi nos clients découvrent les résultats de façon beaucoup plus visuelle, interactive et ludique.

À partir de cette observation immersive approfondie, revoyez-vous la façon de faire des recommandations à vos clients ?

V.-A.P. : Je pense qu’il ne faut pas livrer des insights qui orientent les clients dans une seule direction. Au contraire, la finalité de l’ECE, c’est de leur ouvrir le champ des possibles. Nous voulons vraiment participer à créer une étincelle dans l’esprit de nos clients et les inspirer dans leurs recherches d’innovation et leurs réflexions marketing. Innover, c’est transgresser. Au quali chez Ipsos, nous aimons cultiver le côté transgressif de l’anthropologie !
 

Retrouvez les 2 autres volets de notre série "Ethnographie et études qualitatives"

Stratégie de marque et innovation : quand l'ethnographie ouvre le champ des possibles
“Décaler son regard par l’ethnographie permet d’augmenter ses capacités à innover ” - Entretien avec Dominique Desjeux

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
  • Delphine Sajat Directrice département ECE (Ethnography Centre of Excellence), Ipsos UU

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