Tévés piaci körkép, 5. rész

Az Ipsos cikksorozatának záró fejezetében a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnökével, Ryszka Samborral készült készült interjú szerepel.

Interjúsorozatunkban a vezető hazai tévétársaságok felsővezetőit kérdezzük meg, hogy miként sikerült reagálni a járvány következtében kialakult helyzetre. A magyar piacon a krízis kezdetekor nagy megugrást tapasztalhattunk a tévénézési időben, mely egy kis visszarendeződés után is tartósan 10% feletti átlagos növekedést hozott a tévétársaságoknak. Milyen hatással van csatornáitokra a tévénézési idő váratlan növekedése?

Ryszka Sambor: Televíziós szempontból igazán jó hír a tévénézési idő növekedése, a csatornák új nézőket érhetnek el, illetve szorosabbra fűzhetik kapcsolatukat nézőikkel. Egyelőre nem látható, hogy a most tapasztalt gyors változások milyen hosszútávú hatásokat eredményeznek. A krízis után nyilvánvalóan vissza fog esni a tévénézéssel töltött idő, de érdekes kérdés, hogy a járvány előtti szintre mérséklődik-e, vagy egy új egyensúly alakul ki. Az is tapasztalható, hogy a különböző típusú műsorok esetében eltérő a nézettségnövekedés – a hír- és közéleti műsorok, vagy a gyerekműsorok például az átlagosnál nagyobb növekedést élveztek.

Ryszka Sambor
Ryszka Sambor, MEME

 

A műsorstruktúrában milyen változtatások tapasztalhatók ebben az új, soha nem látott élethelyzetben?

Azt gondolom, a szakma bebizonyította, hogy valóban kreatív. Teljes átállásra volt szükség pár nap alatt úgy, hogy ebből a nézők keveset érzékeljenek, és a csatornák megoldották.

Sok minden változott; leállt a sajátműsor-gyártás, eltűntek az élő sportműsorok, megnövekedett az igény a hír- és közéleti műsorok iránt. Új típusú karanténműsorok születtek, a forgatások és a szinkronkészítés rendjét átütemezték, különleges biztonsági protokollokat vezettek be, felgyorsult az iparág digitalizációja. Összességében a csatornák gyorsan és rugalmasan alkalmazkodtak az új helyzethez.

Ezzel párhuzamosan a lakosság fogyasztása a kijárási korlátozással párhuzamosan megváltozott, átrendeződött, egyes termékkategóriák estében nőtt, másnál mérséklődött. A hirdetők többsége költségcsökkentési vagy stratégiai célból átszervezte kampányait, jellemzően csökkentette hirdetési büdzséjét, mindez rövid távon 20-30%-os reklámmennyiség visszaesésben jelentkezett a tévés piacon. Mennyire tud élni a piac a tévés tartalmak iránti megnövekedett igénnyel, képes-e monetizálni a plusz GRP mennyiséget? Hozhat-e a krízis tartós átrendeződést versenypiaci szempontból?

A tévénézéssel töltött idő növekedése ellenére nem jelent meg többletbevétel a piacon. A reklámpiac a kérdésben már jelzettek szerint visszaesett,

a csatornák műsordíj-bevételei pedig lényeges mértékben nem fognak növekedni, hiszen a műsorterjesztőknél valószínűleg nem jelentkeztek tömegesen új előfizetők.

Sok eltérő jóslat van azzal kapcsolatban, hogy a járványnak milyen hosszú távú hatása lesz a gazdaságra vagy a médiafogyasztásra – korai lenne ezt elemezni.

A tévéfogyasztással párhuzamosan az online platformok forgalma is megugrott, a független piaci mérések alapján a VOD szolgáltatások használata beépült a magyarok mindennapjaiba is egyes szegmensekben. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hazai tévénézési szokásokban?

Tapasztalható, hogy a korábbi online tartalomfogyasztási trendek felgyorsultak. A tévénézéssel töltött idő növekedése mellett a csatornák saját on-demand tartalomszolgáltatásai is népszerűbbek lettek. Hosszú távon is várható a nemlineáris tartalomszolgáltatás további fejlődése, jól kiegészítve a lineáris tartalmakat.

Véleményed szerint milyen maradandó változást hoz a most tapasztalt krízis, lesz-e hosszú távú hatása a tévés tartalmakra, műfajokra, műsorstruktúrára, akár a csatornák számában, tematikában okozhat-e változást?

Most élesben lehetett és kellett korábban akár extrémnek tartott ötleteket kipróbálni. Megjelentek egészen új típusú műsorok, folyamatkezelések, mindennapi megoldások, amik közül ami jó, maradni fog. Arra nehéz lenne válaszolni, hogy más hosszú távú hatások lesznek-e, ez attól is függ, hogy visszatérő, ismétlődő járvánnyal nézünk-e szembe.

Változik-e a lineáris tévézés pozíciója, jövőképe a járvány hatására?

Azt gondolom, hogy a televíziók bizonyítottak, hogy nehéz helyzetben is tudnak minőségi tartalmat szolgáltatni.

A hírműsorokra és a szórakoztató tartalmakra megnövekedett igényt is ki tudták elégíteni ezen a nehezített terepen is. Ez, illetve a nézettség növekedése véleményünk szerint erősíti a kapcsolatot a nézők és a csatornák között.

A kijárási korlátozások hatására legtöbb hirdető jelentős változtatásokat vitt végbe a marketing-mixben, egyes médiatípusok, így pl. az outdoor bevételei nagyobb mértékben csökkentek, míg az így felszabadult forrásokat a márkatulajdonosok online hirdetésekre, vagy akár online értékesítési csatornák fejlesztésére fordítják. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hirdetési gyakorlatban, hogy alakulhat át a reklámtorta? Változik-e a tévés bevételek összetétele (spot, non-spot, kábeldíj, online, egyéb) a járvány hatására?

A nézettségi eredmények alapján a televízió valószínűleg népszerű és vonzó marad a hirdetők számára, a televízió hátrányára jelentős átrendeződéssel a járvány miatt nem lehet számítani.

Jelenleg a reklámbevételek csökkenése tapasztalható, de reálisabb kép inkább az év vége felé lesz majd a teljes piacról. A kábeldíjak változására pedig nem számítunk egyelőre. Bármilyen formában is kerül majd megrendezésre, az őszi Big Picture mindenképpen tanulságos lesz.

A piaci körkép összefoglalója

Az RTL Magyarország kutatási igazgatójával, és az ATV kereskedelmi igazgatójával készült interjú

A TV2 Csoport és a Paramount/Spike programigazgatóival készült interjú

Az AMC NI ügyvezető alelnökével készült interjú

Média és márkakommunikáció