Un anno di Ipsos Doxa: intervista al CEO, Nicola Neri
A un anno dall'integrazione tra Ipsos e Doxa, qual è il cambiamento più importante nel rapporto tra aziende e ricerca? E quale sarà il prossimo passo evolutivo?
Il cambiamento più importante è che le aziende non cercano più un fornitore di dati, ma un partner strategico. Vogliono insight chiari, affidabili e azionabili per decisioni più rapide e sicure. Non basta più descrivere i fenomeni: bisogna comprenderli e tradurli in azioni concrete.
L'integrazione tra Ipsos e Doxa ci ha permesso di rispondere a questa esigenza unendo la forza globale di Ipsos – metodologie validate, benchmark internazionali, tecnologie avanzate – con il patrimonio di Doxa, prima società di ricerche in Italia, con quasi 80 anni di conoscenza del mercato locale.
Oggi siamo il punto di riferimento della ricerca in Italia: oltre 600 clienti, tutti i principali settori e quest'anno chiuderemo sopra i 90 milioni di euro, in crescita rispetto al 2025.
Cosa significa oggi essere Ipsos Doxa?
Significa aver costruito in un anno qualcosa che va oltre la somma delle due realtà da cui siamo nati. Un anno fa abbiamo unito Ipsos e Doxa – due storie diverse, ma con lo stesso DNA: la voglia di essere leader, lo spirito pionieristico, la convinzione che capire le persone sia il punto di partenza di ogni buona decisione.
Oggi essere Ipsos Doxa significa poter offrire ai clienti qualcosa che nessuna delle due realtà, da sola, avrebbe potuto garantire: la solidità globale e la profondità locale, integrate in un unico partner. Ma significa anche qualcosa di più semplice: essere un interlocutore su cui contare. Qualcuno che non si limita a consegnare numeri, ma che ti aiuta a capire cosa significano e cosa farne.
È quello che i nostri clienti ci chiedono. Ed è quello che cerchiamo di essere ogni giorno.
Spesso definisci l'AI un "esoscheletro" del ricercatore. Quali competenze umane diventeranno più importanti con l'AI sempre più presente?
La metafora dell'esoscheletro è intenzionale: l'AI amplifica le nostre capacità, ci rende più veloci e potenti, ma non sostituisce il corpo che la indossa. Più la tecnologia diventa sofisticata, più alcune competenze umane diventano decisive.
La prima è la curiosità: l'AI elabora dati, ma non sa quali domande porre. La capacità di chiedersi "perché?" quando tutti si fermano al "cosa" resta profondamente umana.
La seconda è il pensiero critico: non tutto ciò che è statisticamente ricorrente è strategicamente rilevante. Serve un occhio umano capace di distinguere il segnale dal rumore.
La terza è l’empatia: cogliere sfumature emotive e culturali che nessun algoritmo può replicare. Un bot può condurre un'intervista, ma non può "sentire" l'esitazione in una risposta.
Infine, l’etica: con strumenti più potenti, cresce la responsabilità di usarli bene. Trasparenza, privacy, consapevolezza dei bias non si possono delegare a una macchina.
Guardando ai prossimi cinque anni, come immagini l'evoluzione del rapporto tra ricerca, tecnologia, creatività e decisioni di marketing?
Stiamo entrando in una fase nuova, in cui i confini tra ricerca, consulenza e tecnologia si faranno sempre più sfumati. Chi fa ricerca non potrà più limitarsi a raccogliere dati: dovrà saperli interpretare, contestualizzare, trasformare in indicazioni strategiche. Il valore non starà nella quantità di informazioni, ma nella qualità del significato che riusciamo a estrarne.
La tecnologia avrà un ruolo sempre più centrale – synthetic data, AI, strumenti di ascolto avanzato – ma il suo compito sarà amplificare le capacità umane, non sostituirle. Mi piace pensarla come un esoscheletro: ci rende più veloci e potenti, ma siamo noi a scegliere la direzione.
È qui che entra la creatività. Le decisioni di marketing più efficaci nasceranno dall'incontro tra rigore analitico e intuizione. Serviranno professionisti capaci di muoversi con fluidità tra questi mondi: curiosi, eticamente consapevoli, con la capacità di connettere punti che altri non vedono. Il futuro non appartiene a chi sceglie tra umano e artificiale. Appartiene a chi saprà farli dialogare.
Il rischio oggi è la scarsità di dati o l'incapacità di attribuire loro significato strategico? Come immagini Ipsos Doxa nel 2030?
Il problema oggi non è la scarsità di dati – viviamo in un'epoca di sovrabbondanza informativa. Le aziende hanno accesso ad analytics, CRM, social media, ricerche, feedback. Eppure, molti manager si sentono più incerti che mai. Il vero rischio non è avere pochi dati, ma non sapere cosa farsene: trasformare il rumore in segnale, i numeri in direzione.
Il ruolo della ricerca sta cambiando profondamente. Le indagini oggi devono anticipare il futuro, non solo fotografare il presente. I nostri clienti ce lo chiedono: non vogliono solo che raccogliamo dati, vogliono che li aiutiamo a comprenderli. Cercano partner capaci di leggere i segnali deboli e trasformarli in insight azionabili.
Il valore non sta più nel dato in sé, ma nella capacità di dargli senso. E questa capacità richiede competenze che vanno oltre la tecnica: curiosità, sensibilità culturale, visione strategica.
Per quanto riguarda Ipsos Doxa nel 2030, non credo saremo una sola cosa – ricerca, consulenza o partner tecnologico – ma tutte insieme in una sintesi nuova. Continueremo a fare ricerca con metodologie potenziate, saremo sempre più consulenti e la tecnologia AI sarà centrale – ma con l'approccio HI+AI: l'intelligenza artificiale come esoscheletro che potenzia il fattore umano, senza sostituirlo.
