Brand Value Creator, il sistema di misurazione dell’equity di marca

Brand Value Creator, meglio conosciuto come BVC, è il sistema di misurazione dell’equity di Ipsos. Ogni anno un numero sempre più grande di clienti adotta BVC, ritenuto un approccio molto utile a capire come possono far crescere le loro marche. Se consideriamo soltanto gli ultimi 12 mesi, infatti, più di 600 clienti nel mondo hanno usato il nostro modello BVC. Da cosa dipende la crescita del brand?  

Nel 2017, il nostro R&D ha condotto un importante studio ed oggi siamo in grado di affermare che ignorare il comportamento d’acquisto dei clienti già esistenti sia un fattore di rischio per la crescita o, in alcuni casi, per la sopravvivenza di una marca. Per 12 mesi abbiamo osservato il comportamento di acquisto di oltre 9.500 persone, prendendo in considerazione più di 200 marche in 7 categorie di prodotto e in 4 Paesi, cercando di comprendere quale fosse il contributo alla crescita o alla perdita di quote di mercato delle singole marche. Si trattava di una crescita dovuta alla conquista di nuovi clienti? Il declino della marca era generata dalla perdita di clienti? O, in entrambi i casi, si trattava di una modifica nel comportamento di acquisto degli attuali clienti, che pur rimanendo clienti del brand, acquistavano di più o di meno? I risultati dello studio sono stati abbastanza sorprendenti. Oggi possiamo, quindi, dire che certamente la penetrazione è un fattore importante per la crescita di una marca, così come la perdita di penetrazione lo è per il suo declino, ma abbiamo scoperto che circa il 25% di crescita di un brand deriva dal diverso comportamento d’acquisto messo in atto dagli attuali clienti, che nel corso dell’anno hanno comprato di più.

Crescita del brand, il punto di vista di Ipsos 

Il segreto di una marca di successo è attirare sempre più persone, più facilmente e più spesso...e il "più spesso" è una parte che non si può ignorare di questa teoria. Storicamente la maggior parte degli studi di brand equity ha preso in considerazione la marca nella sua totalità e l’ha analizzata all’interno dello scenario competitivo di riferimento. In questi 12 mesi abbiamo capito che analizzando l’equity di marca, rispetto alle diverse occasioni di utilizzo, è possibile raccogliere ulteriori insight, utili alla crescita del brand stesso. Abbiamo, quindi, introdotto un protocollo per BVC, che può essere applicato alle diverse occasioni d’uso (per esempio utilizzo del prodotto a casa da solo o fuori con gli amici, ecc...) e abbiamo osservato che le stesse marche possono avere delle performance diverse (fino a 5 volte migliori) in un’occasione rispetto ad un’altra. Questo ulteriore affinamento del nostro modello di brand equity consente ai nostri clienti di capire se ci sono occasioni d’uso in cui la loro marca è più debole e quali sono, in modo da poter attivare le iniziative corrette per migliorare l’equity nelle specifiche occasioni d’utilizzo.

Innovazione e sviluppo degli approcci Ipsos, l'evoluzione di BVC

L’importanza di una continua innovazione e sviluppo dei nostri approcci ci ha portato ad evolvere, nel corso del tempo, anche BVC in modo che da rimanere un utile strumento per la crescita delle marche dei nostri clienti. Nel 2014 abbiamo, infatti, introdotto Brand Spotlight che identifica le potenzialità di crescita o di declino di una marca. Nel 2015 abbiamo messo a punto un questionario device agnostic per BVC, per dare la possibilità agli intervistati di compilare il questionario ovunque siano, nel momento a loro più comodo e su qualsiasi device, incluso lo smartphone. Nel 2016 è nata la piattaforma di reportistica, che aiuta i nostri team dedicati al client service a gestire gli insight in maniera semplice e veloce. Nel 2017 abbiamo sviluppato il protocollo BVC per occasioni di utilizzo e abbiamo messo in cantiere un paio di progetti che prenderanno vita nel corso del 2018.