Ricerca di mercato, Brand CX Forces: l’impatto della Customer Experience sulla crescita della marca

Brand ed esperienza si intrecciano sempre di più, creando una forte interconnessione a cui le organizzazioni devono prestare attenzione. Per costruire brand forti e di successo è necessaria una comprensione profonda del ruolo dell'esperienza del cliente (CX) e del suo impatto sull’equity e sulla crescita della marca.

In questo articolo introduciamo Brand CX Forces, il sistema di misurazione integrato di Ipsos che riunisce due delle sue risorse principali Brand Value Creator (BVC) e The Forces of CX. Questo strumento consente alle aziende di identificare, misurare e dare priorità alle dimensioni del brand e della Customer Experience, permettendo di colmare il possibile gap tra ciò che il brand promette di fare e ciò che effettivamente fa. 

Esempio ricerca di mercato Ipsos, l’utilizzo di Brand CX Forces in ambito retail 

A metà del 2020 i principali retailer di generi alimentari del Nord America hanno identificato uno spostamento delle preferenze degli acquirenti dai discount ai negozi premium. Come mai? Il Covid-19 ha modificato il comportamento d’acquisto delle persone, spingendole a limitare il più possibile la frequentazione di negozi affollati.

In questa situazione Ipsos ha svolto una ricerca di mercato utilizzando Brand CX Forces, consentendo di esaminare l'impatto del nuovo contesto sulla percezione dei brand e di identificare le strategie dei due retailer dominanti (il leader di mercato, un discount, e il brand sfidante, un negozio premium). Il caso studio ha rivelato nuove intuizioni che non sarebbero state possibili senza l'approccio e le analisi combinate di Brand CX Forces.

Quali evidenze sono emerse dalla ricerca di mercato Ipsos?

Sebbene il brand leader di mercato si fosse dimostrato forte sulla quota di mercato complessiva, godendo di forti livelli di attrattività (Brand Desire), i consumatori percepivano un divario tra la promessa del brand e l’esperienza restituita. Inoltre, anche l’analisi della segmentazione dei clienti ha rivelato una maggior quota di clientela a rischio, spinta ad allontanarsi dal brand leader di mercato, rispetto al brand sfidante, rivelando preoccupazioni immediate per il futuro del posizionamento di questo brand come leader di mercato.

Nonostante una base clienti più piccola, la nostra analisi ha rivelato la crescente minaccia del brand sfidante, già in crescita. Con le prospettive di un ulteriore potenziale di crescita tra la sua base di clienti e tra quelli a rischio dalla concorrenza, il brand sfidante è stato identificato come in grado di mantenere allineate la promessa di marca e l’esperienza vissuta dai clienti, ponendolo in una posizione privilegiata per sfruttare le mutevoli dinamiche dei consumatori.

Brand e Customer Experience: due dimensioni sempre più interconnesse

I dati Ipsos mostrano che per rafforzare la relazione con i clienti e ridurre il rischio di churn, i brand devono mantenere le proprie promesse. Se esiste un gap tra ciò che una marca promette di fare e ciò che effettivamente fa, le aspettative dei clienti vengono deluse e la relazione con il brand può affievolirsi e deteriorarsi nel tempo.

Per dare forma a ricordi e risultati positivi, i brand devono prestare attenzione alla Customer Experience e al suo impatto sulla crescita ed equity della marca stessa, soprattutto perché le aspettative dei consumatori stanno aumentando e diventando sempre più fluide in diverse categorie di prodotti e servizi.

Instaurare relazioni forti e solide con i propri clienti ha un impatto forte sulla loyalty, l'advocacy, la scelta e la conseguente quota di spesa del consumatore su uno specifico brand. Inoltre, più i clienti sono legati al brand e più saranno propensi a perdonarlo, in caso di errore, o a farsene promotori anche dopo un’esperienza negativa.

Vantaggio competitivo oggi, l’importanza della Customer Experience

Per emergere e avere un vero vantaggio competitivo, oggi le aziende hanno bisogno di progettare e fornire esperienze che vadano oltre la semplice transazione e di assicurarsi che le dimensioni di brand e Customer Experience siano fortemente interconnessi. 

Brand CX Forces permette di rispondere a diversi e importanti interrogativi di business e, in particolare, di:

• identificare e colmare il gap tra ciò che il brand promette e ciò di cui il cliente ha esperienza: Brand CX Forces mostra chiaramente quali brand hanno sincronizzato con successo la loro brand communication e Customer Experience e quali, invece, devono colmare un gap.
• Valutare quanto sono sicuri, o a rischio, i propri clienti: l'analisi della segmentazione dei clienti in base al rischio di churn restituisce una fotografia affidabile della propria clientela con una guida specifica su come costruire o consolidare la relazione con i clienti attraverso strategie di acquisizione e fidelizzazione mirate.
• Comprendere le priorità d'azione: la driver analysis utilizzata in Brand CX Forces mette insieme gli elementi di immagine e di customer experience sia funzionale sia emozionale (CX Forces), per identificare e stabilire le priorità d’azione necessarie a massimizzare l’attrattività del brand.

In un mondo in cui la concorrenza è in continua crescita e le aspettative dei clienti in continua evoluzione, è necessario tenere conto della forte interconnessione tra brand e Customer Experience nella misurazione delle prestazioni della marca.

Brand CX Forces di Ipsos consente alle aziende di garantire e mantenere la crescita del brand e, più in generale, il successo aziendale in un periodo di lungo termine. Sapere esattamente come creare i legami più forti con i clienti, garantendo al tempo stesso una buona Customer Experience, è la strada giusta per crescere agendo sia sulla fidelizzazione dei clienti esistenti che sull’acquisizione dei nuovi.