ホリデーショッピング2022：不安、だけど祝いたい…消費者の複雑な思い
第2回目のホリデーショッピング調査では、消費者が経済に対してどのような感情を抱いているか、また、世界の様々な地域でどのようなプレゼントが求められているのかについて、様々な角度から考察しています。昨年同様、本調査はソーシャルメディアにおける英語での発言を追跡するSynthesioダッシュボードと、Ipsos.DigitalのFastFacts調査（12市場、10,000人対象）によって実施されます。オーストラリア、ブラジル、チリ、フランス、ドイツ、イタリア、ルーマニア、スペイン、シンガポール、フィリピン、英国、米国の12市場で調査対象者10,000人で実施されました。さらに、人工知能（AI）を搭載したトレンド発見エンジン「トピック モデリング Topic Modeling」を初めて適用し、オンラインでの会話や調査の自由回答を分析し可視化しました。
世界的に先行きが不透明な状況にもかかわらず、消費者はホリデー気分を味わおうとしている
2021年には、買い物客が早々に買い物を始め、配送の遅れや欠品にストレスを感じている様子が見られたのに比べ、2022年の雰囲気は「不安と期待」の2語に集約されます。世界情勢の不透明感や物価の上昇により、消費者は不安を感じています。しかし、新型コロナウイルスから解放され外出し、家族の集まりに参加したり、さらにはデコレーションを見てお得な買い物をしたりすることを期待しているのです。
イプソスの「世界が懸念していること What Worries the World調査」によると、インフレは依然として世界最大の懸念事項であり、その影響は様々な形で買い物やお祝いにまで及んでいることがわかりますが、以下に述べるように地域によって程度は様々です。また、昨年新型コロナウイルスの規制が強化されていた国では、特に若い世代の間で、祝賀や社交に熱心であることがわかりました。全体として、昨年末に比べ、34%がお祝い事に対するテンションは上がると答え、15%が下がると答えましたが、プレゼントの予算は下がる（29%）と回答した割合が上がる（26%）という回答よりも多くなりました。
トピックモデリングを用いて自由回答を見ると、「楽しい Joyful」（最大のクラスター）だけでなく、「不安 Anxious」（ 4番目に大きなクラスター）にも会話のクラスターがあることがわかります。この不安は、小売業者にも当てはまります。10月から年末商戦を開始する業者が増える一方で、従業員の確保に苦労している業者や、消費者がオンラインと店舗の両方で同様の商品を購入し、チャネルと体験がつながり、シームレスになることを期待する「コンバージェントコマース」の世界にまだ適応していない業者もいます。
インフレは購買行動や一部の伝統にさえ影響を及ぼしている
87％の人が物価上昇にストレスを感じており、平均で55％の人が昨年よりもさらにストレスを感じていることは驚きではありません。インフレという言葉はどこにでもあり、あらゆる分野に影響を及ぼしています。そして、年末年始の買い物や一部の伝統行事にまで影響が及ぶことは目に見えています。47%の人がホリデーシーズンのショッピングに、43%の人がお祝いの行事に大きな影響を及ぼすと見ています。
ソーシャルリスニングを利用すると、年末年始のショッピングにまつわるインフレに関する会話が、1ヶ月で35%も増加していることがわかります。オンラインメディア上では、インフレが原因で休暇の習慣が変わったという声が多く聞かれ、トピックモデリングでは、「ホリデーシーズン中のインフレ」や「クリスマスプレゼントを買う余裕がない」といった懸念が上位に挙げられています。また、インフレが悪化することを恐れて、今年は早めに買い物をするという声もあり、44%が買い物を始めた、ほぼ終えた、または終えたと回答しています。
物価の上昇を補うために、すべての地域の消費者が予算を削減し、多くの消費者がホリデーシーズンのデコレーション、食品・飲料、ギフト、さらにはチャリティー寄付への支出を減らすと考えられます。56%は、このホリデーシーズンに最もお買い得な商品を探すと回答しています。オンラインではソーシャル分析により、ホリデーショッピングのカテゴリー別会話で「値引き」が最も関連性の高い購入要因であることが確認されており、特に電子機器と食品において顕著です。
「ブラックフライデー」やアマゾンの「プライムデー」のようなお得な日は、引き続きショッピングの話題の一部となっており、消費者の3分の1は、ブラックフライデーを物価上昇に対抗するための解決策の一部と見なしています。しかし、ブラックフライデーにまつわるネガティブな話題も増えており、より多くのソーシャルメディアユーザーがお得な買い物に疑問を持ち始めたり、誇大広告に苛立ちを感じたりしていることが見受けられます。
しかし、物価上昇の影響を受けているとはいえ、インフレが多くの消費者のお祝い（および消費）に対する熱意や欲求に影響を与えないということは、良いことです。85％の人がお祝いに胸を躍らせ、平均して3分の1が昨年より盛り上がりを感じています。ドイツ、米国、英国は、物価の上昇がお祝いムードに影響を与えないと回答しており、多くの人にとってパーティは続行されなければなりません。
もっと店頭で買い物をしたい消費者が増えている
コロナから脱け出したことで、より多くの消費者が外出を楽しみにし、お気に入りの伝統を祝おうとしていることは驚くことではありません。年末のお祝いに熱心な国では、フィリピン（44％）、ブラジル（37％）、スペイン（34％）、シンガポール（31％）の消費者を筆頭に、店舗での買い物計画も増えていることがわかります。全体として、調査対象となった12カ国すべてにおいて、23%が店頭での買い物を増やすと回答し、17%が店頭での買い物を減らすと回答しています。
オンライン上の会話では、店頭での買い物に対する思いが交錯しています。クリスマスのデコレーションや 音楽を楽しみ、ショッピングモールに行くことを懐かしむ人もいます。一方、混雑を恐れている人や、まだクリスマス気分を味わう準備ができていない人もいます。店頭での会話をトピックモデリングで調査したところ、以下のようなクラスターが見られました（AIによる命名）：”素晴らしい屋内クリスマス装飾 Wonderful indoor Christmas decorations"、"店舗でのクリスマスミュージック Christmas music in stores"、"買い物難民を蔑ろにする Despise the shopping frenzy"。
体験（イベントチケットなど）、電子機器、書籍などのギフトカテゴリーは、店頭よりもオンラインで購入される傾向がありますが、フランスでは、書籍はオンラインと同様に書店で購入される傾向があります。
特に日用品、食品、飲料（85%が店頭で購入、31%がオンラインで購入）、家庭用品（66% vs 57%）、ファッションおよびアパレル（67% vs 59%）で、店頭で購入される傾向が高くなっています。ファッションは、特に地域ごとの習慣が顕著なカテゴリーで、イタリア、スペイン、オーストラリア、チリ、ブラジルなどの国では、ファッションアイテムは店舗での購入が好まれる一方、英国やドイツでは依然としてオンラインショッピングが最初の選択肢となっています。
トレンド：ファッション、食品、ギフトカード
今年のホリデーシーズンは、ほとんどの国で「ファッション・アパレル」（45％）が依然としてプレゼントのトップで、「おもちゃ・ゲーム」（35％）、「美容アイテム」（32％）と続いています。日用品、食品、飲料（30％）は第4 位ですが、これは実用的なギフトが好まれていること、またはおもてなしやパーティーへの参加の増加を想定しているためと思われます。ギフトカードと電子機器も引き続き人気があり、それぞれ28％で同率5位となっています。
Q: What are the top 3 gifts you hope to receive for end of year/Christmas celebrations? (Open ended)
ブラジル、ルーマニア、スペイン、チリ、フィリピンでは、50％以上の回答者が、洋服、靴、革製品、ジュエリーなどのアイテムを贈ったり、受け取ったりすることを期待していると答えており、ファッションとアパレルギフトは、ラテン諸国では特に人気が高いようです。
私たちが調査してきたように、ファッションはオンライン上の現象です。それはマーケットプレイスや取引サイト、Z世代のファッション愛好家やインフルエンサーがソーシャルポストやレビューを共有することが引き起こしています。このような理由から、このカテゴリーはソーシャルコマースとコンバージェントコマースの両方の最先端にあると私たちは考えています。さらに、ファッションはインフレ期に最も影響を受ける分野の一つであるため、このホリデーシーズンは消費者にとって衣料品を買いだめするチャンスとなります。
お金とギフトカードは多くの買い物リストや欲しいものリストに含まれていますが、ギフトカードは二極化した選択肢であり、人々はこのアイテムを贈ることにためらいを感じているようです。ある国や年配の買い物客の間では、ギフトカードはあまりにも人間味に欠け、思慮に欠けると見られています。しかし、経済先進国では、ギフトカードは2番目に人気のあるアイテムです（米国：43％、フランス：40％、オーストラリア：39％、ドイツ：38％）。
ギフトカードは、完璧なプレゼントを見つけるための手間を省き（お金を無駄にするリスクも）、お金を渡す代わりの便利な方法です。ブランドや小売業者にとって、ギフトカードの人気は大きなチャンスとなります。
オンラインギフトカードの会話は、依然として電子機器、食品、玩具、ファッションなどのカテゴリーに集中していますが、今年はギフトカードと並んで書籍や体験の話題も見られ、会話量では両カテゴリーがトップ5に入っています。しかし、プラスチック、オンライン、現金のいずれであっても、2022年に贈ったり受け取ったりするギフトとして、あらゆる形態の「お金」が人気なことに変わりはありません。
ソーシャルメディア上では、「電子機器」が依然として最も議論されている小売カテゴリーです。2021年と同様、感情分析によると、「恐怖」は他のどの小売カテゴリーよりも電子機器とテクノロジーに関連していることが明らかになりました。しかし、今年、買い物客がストレスを感じている理由は異なっています。製品の在庫、チップの不足、配送の遅れから、今年は「電子機器の購入」へと話題が移っています。ソーシャル会話の中で最も多く言及された購入要因は「割引価格」であり、このような価格に敏感な分野にとっては重要なことです。
昨年同様、「書籍」は国によって最も差があり、15％から42％がクリスマスツリーの下に書籍を置く予定であると回答しています。上位5カ国は、フランス（42％）、スペイン（35％）、英国（32％）、ブラジル（32％）、イタリア（30％）となっています。ギフトカードと違い、本を贈ることは、予算的にも優しく、個人的な思い入れを込めることができる選択肢です。
喜びが勝る！
多くの人にとって、2022年は困難な1年でした。世界中の人々が、インフレだけでなく、貧困や社会的不平等、失業など、さまざまな不安を抱いています。しかし多くの人々は、不安な理由を抱えながらも、友人や家族と一緒にお祝いし、市場やショッピングモールに出かけ、恵まれない人々を助けたいと願っています。
オンライン上の会話では、「喜び（Joy）」がホリデーに関連する感情のトップで、2022年と2021年を比較すると、喜びに関する言及はわずかに増加しています（15.7％から18.2％）。また、自由回答の結果を見直すと、5大会話クラスターのうち4つがポジティブな内容となっています（喜び Joyful、大丈夫 Alright、一年の素晴らしい時 Wonderful time of year、良い雰囲気 Good mood）。
世界的なストレス要因があるにもかかわらず、消費者はホリデーシーズンを（ほぼ）楽観視しています。ブランドや小売業者にとっては、価値あるものをよりお得に提供することで、買い物客がホリデー気分に浸る一助を担う機会が増えることを意味します。
2023年に備え、変化する買い物客の行動を先取りするために、消費者インサイトをもっとご活用したい方は、SynthesioのAI対応消費者インテリジェンスプラットフォームのデモをリクエストし、オンラインデータを実用的なインサイトに活用する方法をご覧ください。また、Ipsos.Digital FastFactsのデモをリクエストして、セルフサービス型調査プラットホームがどのようにビジネス上の質問に素早く回答できるかをご覧ください。Want more consumer insights to help you prepare for 2023 and stay ahead of changing shopper behaviors? Request a demo of Synthesio’s AI-enabled consumer intelligence platform to see how you can turn online data into actionable insights. And, request a demo of Ipsos.Digital FastFacts to see how you can get fast answers to your business questions with a self-service survey platform.
本調査についてAbout this study
本調査は、Ipsos.DigitalおよびSynthesioを使用してイプソスが実施しました。FastFacts調査は、2022年11月10日～2022年11月14日にかけて、12の市場において、～10,000人の代表サンプルを対象に実施されました。Synthesioのプラットフォームは、2020年10月～2022年11月にかけて、クリスマス／ホリデーショッピングに関する1,000万件の一般のオンライン投稿を収集・分析したものです。情報源は、Facebook、Instagram、Twitter、Redditなどのトップソーシャルネットワークや、人気のレビューサイト、フォーラム、ブログなどです。
