タイの市場調査｜ビジネス成功のために押さえるべきポイントとは？
タイは、東南アジアにおいて文化・経済の両面で存在感を放つ国です。美しい自然や微笑みの国として知られる一方で、そのビジネス文化や社会構造、価値観、宗教、言語、家族観、祝祭日、食文化に至るまで、多様で奥深い特徴を持ちます。特に外国人がビジネスや市場調査を行う際には、こうした文化的背景を正しく理解することが成功の鍵となります。本記事では、タイの文化的特徴から、社会的価値観、調査実務上の注意点までを幅広く解説し、現地での円滑なビジネス展開やマーケティング戦略の立案に役立つ知見を提供します。
このページでわかること：
タイの基本情報
タイのビジネス文化は、アジアの近隣諸国と非常によく似ています。タイの文化は商取引に大きな影響を与えます。タイの人々はさまざまな行動に寛容ですが、最善のアプローチは、冷静さを失ったり声を上げたりすることなく、親切で敬意を払うことです。
アジアでビジネスを行いたい外国人投資家にとっての利点により、タイは東南アジア諸国連合(ASEAN)の外国直接投資(FDI)を引き付ける主要な中心地の1つであり続けています。
タイは、フレンドリーな住民、雄大な石灰岩の崖、はがきのように完璧なビーチや海岸線で世界中に知られていますが、面白い癖、ユニークな欠点、魅惑的な異常性もかなりあります。奇妙で珍しいことは、タイでは別の尺度で判断されるようで、この国は予想外の特異性に満ちています。
- 首都- バンコク
- タイプ - 立憲君主制
- 憲法 - 新憲法 1997年10月11日公布
- 独立 - 植民地化されたことはありません。伝統的な設立日は1238年です。
文化的プロフィール
「タイ」は「自由」を意味し、1949年にサイアムから改名されたタイは「自由の国」を意味します。タイは、ヨーロッパや欧米の大国によって植民地化されたことは一度もありません。王国は、いくつかの政治的対立にもかかわらず、宗教(人口の93.5%が仏教徒であると認識しています)、言語、民族性を通じて団結しています。表現の自由が文化的に重要であるにもかかわらず、タイ人が自分たちの社会の2つの中核機関である王室と仏教を軽蔑したり批判したりできる範囲は、規則によって制限されています。2014年の軍事クーデター以降、根底にある緊張もタイ国民の自由意識を妨げてきました。不確実性、信頼の欠如、そして国の民主主義に対する懸念は、現在の脆弱な政治環境に対する一般的な反応です。
タイらしさは、楽観主義、独立性、実用主義、柔軟性、楽しみへの愛情、そして今日への集中の組み合わせとして説明できます。高いレベルの楽観主義は、1980年代から1990年代初頭にかけての長期にわたる成長に根ざしており、それが何百万人もの人々を貧困から救い出すのに役立っています。
タイの人々はオープンで笑顔で、新製品を試したり、他の文化の人々に会ったりすることをいとわないため、理解しやすいように見えるかもしれません。しかし、タイの人々は、ビニール袋でソーダを飲む、日中の軽食として朝食用シリアルを使用する、大量の水や他のミキサーと一緒にウイスキーを飲むなど、いくつかの習慣について頑固な場合があります。
彼らは、自分たちがどれほどユニークであるかを示すためにブランドを使用しません。意思決定プロセスは、西洋よりも集団的で合意に基づいています。あなたの友人が別のブランドを好む場合、あなたは常にあなたのお気に入りのブランドを使用するわけではありません。
タイ人の尊重と調和
タイ社会は、謙虚さと伝統を重んじる価値観に根ざしており、人々は日常的に調和と礼儀を重視しています。一方で、タイはオーストラリア人を中心とした観光客にとって「パーティー」の休暇先として知られている面もあり、外から訪れる人々の行動が現地の文化に与える影響も見逃せません。
タイ社会においては「顔（メンツ）」の概念が非常に重要です。これは、個人または集団の評判や尊厳、名誉を意味し、他人への称賛や敬意を通じて保たれます。反対に、批判や非難、公の場での怒りの表明は、相手の面子を潰し、屈辱を与えると考えられています。
そのため、タイ人は発言や行動において慎重であり、感情の爆発や否定的な表現は避けられる傾向にあります。基本的な社会規範は「調和」と「落ち着き」であり、保守的な振る舞いは、誰に対しても敬意を持って接し、平和な関係を築くためのものです。
宗教と信念
タイの国教は仏教であり、国民の約93%が仏教を実践しています。仏教は日常生活や価値観に深く根ざしており、宗教的な儀式や寺院での活動が社会の随所に見られます。
少数派としては、イスラム教を信仰する人々が人口の約5%、キリスト教が1.2%、無宗教・その他が0.8%を占めています。宗教の違いを受け入れつつも、仏教はタイ文化とアイデンティティの核として広く受け入れられています。
言語
タイの公用語はタイ語で、インド由来の文字を使用し、44の子音、32の母音、5つの声調で構成されています。タイ語は国内で幅広く使われており、政府や行政機関においても標準語として機能していますが、地域によって方言の違いが大きく、北部や南部では異なる言語的特徴があります。
また、中国語、ラオス語、マレー語、モン・クメール語も一部地域で使用されています。英語はビジネスや教育の場で広く教えられ、外国人とのコミュニケーションにも対応しています。
家族
タイにおいて最も強い人間関係は家族の中に見られます。多くの人々は、病気の親を支えるために仕事を辞めることさえ厭わず、親もまた子供の成功のために尽力します。家庭内では母親が特に影響力のある存在です。
都市部では核家族が主流となっていますが、拡大家族が同居しているケースも多く、家族はタイ社会の基本単位として機能しています。東洋的な価値観が色濃く残っており、家族間の絆は非常に強く、序列や尊敬の念が大切にされています。
タイの主なお祝い
タイでは、年間16日以上の祝日があり、多くの行事が宗教的または歴史的な背景を持っています。以下は特に代表的な祝日です。
- 新年（12月31日〜1月1日）：仏教寺院での礼拝から始まり、家族や友人と過ごす時間が重視されます。
- マガ・プガ（太陰暦3月）：仏陀が仏教の原則を悟りを開いた者たちに説いた日。善行・心の浄化が重視されます。
- チャクリの日（4月6日）：王朝の創始を記念する日で、ソンクラーンの準備期間でもあります。
- ソンクラーン（4月13〜15日）：タイの旧正月。水をかけ合って浄化を象徴するお祭りで、非常に賑やかです。
- ヴィサカ・プージャ（6月4日）：仏陀の誕生・悟り・入滅を祝う仏教最大の祝日です。
- チュラロンコーンの日（10月23日）：近代化を推進した王・ラーマ5世の功績を称えます。
- 憲法記念日（12月10日）：立憲君主制への移行を祝う日で、民主主義への感謝の意が込められています。
食文化
タイ料理は地域ごとに異なる特徴を持ち、隣接する国々の影響を強く受けています。15世紀には中国、17世紀にはヨーロッパの食文化が取り入れられ、豊かなバリエーションを形成しています。特に有名な料理には以下があります。
- パッタイ：タイを代表する炒め麺料理で、エビ、もやし、ピーナッツなどを使用。
- グリーンカレー：ココナッツミルクをベースに青唐辛子やレモングラスを使ったスパイシーなカレー。
- トムヤムスープ：レモングラス、唐辛子、ライムジュースを使った辛酸っぱいスープで、エビがよく使われます。
芸術とポップカルチャー
タイでは芸術活動が盛んで、公的機関・民間組織の両方が支援しています。全国的に認められた劇場や、音楽・ダンス・演劇の学校が存在し、職人の伝統工芸を支える団体もあります。
現代のフィクションは、庶民や下層階級の生活に焦点を当てるものが多く、時代とともに変化しています。また、古典舞踊への関心も根強く、全国各地の祭りでは伝統的な踊りが披露されます。
タイの特徴
タイはASEAN諸国の中でも特に高齢化が進んでおり、2018年には60歳以上の人口が子どもを上回りました。また、女性の社会進出が進んでおり、CEOの49%が女性という世界でもトップレベルの数値を誇っています。
さらに、タイ社会は外見への関心が高く、美容意識は男女を問わず広がっています。男性向けグルーミング市場も拡大しており、美容整形も一般的な文化の一部となっています。
「タイらしさ」は変わらないが、若い世代が静かに変化を生み始めている
タイ市場調査協会の調査によると、ミレニアル世代は自らを「創造的」「現代的」と捉え、自信にあふれた世代と認識しています。しかし、彼らの根底にある価値観は、旧世代と大きくは変わっていません。「説明責任」「誠実さ」「国家・君主・宗教を大切にすること」は、どの世代にとっても依然として重要な価値とされています。また、人生で最も影響力のある存在として「家族」を挙げる点でも、世代を問わない共通認識が見られます。一方で近年、民主主義や君主制改革を求める社会運動が起こっており、その中心にはミレニアル世代やZ世代がいます。伝統的な価値観を守りつつも、新たな視点で社会の変化を求める若者たちの姿から、タイ社会は静かに、しかし確実に変化しつつある様子がうかがえます。
タイのタブー、してはいけないこと
タイには多くの文化的タブーが存在します。以下の点には特に注意が必要です。
- 会話中に怒りを露わにしたり、大声を出すことは避けるべき。
- 足を他人に向けて座るのは無礼。
- 家では家族の仏壇などに足を向けて寝てはいけません。
- 黒や黄色の花は贈り物に適しません。
- 王室批判は厳しく禁じられています。
- 頭は体の中で最も神聖な部位とされており、他人の頭に触れてはいけません。
- 食事中に左手を使うのも不適切とされています。
タイでの市場調査：定性調査
タイの人々のオープンマインドとフレンドリーな態度が温かい雰囲気を生み出します。同時に、対立を避け、他者と一斉に話す傾向は役に立ちません。したがって、モデレーターは、参加者に発言するように説得しなければならない場合があります。
タイでは、英語を話す人の割合は低いです。グループはほぼ独占的にタイ語でモデレートされる必要があります。同じことが刺激材料にも当てはまります...したがって、通信資料の翻訳が必要な場合に備えて、2〜3日間のバッファを用意することをお勧めします。
避けるべき唯一のトピックは君主制です。タイとその法律は、王室について非常に敏感です。
タイでのフォーカスグループ実施に関する要点まとめ
- 原則、年齢差は10歳以内（学生同士は2〜3歳以内）に調整
- 性別混在のグループも若年層を除き可
- 平日・勤務時間中（10時・13時・16時）に実施するのが一般的
- 女性・働く男性とも日中参加可能だが、男性は事前通知が必要。上流階級男性は17時以降が最適
- 大学生は平日、高校生は週末が適切
- タイ人は時間厳守だが交通事情に注意。訪問間隔は最低1.5時間あける
タイでの市場調査：定量調査
タイで定量調査を行う際は、地域構造や調査手法の特性を踏まえた設計が重要です。タイは全国を76県とバンコクの特別行政区に分けており、国家統計局により北部・北東部・中部・南部の4地域に分類されています。バンコクは50の地区と180のサブ地区で構成され、他の地域も多層的に細分化されています。市町村レベルでは都市部と農村部に区分されており、これらの情報は10年ごとの国勢調査に基づいて設計された、信頼性の高いサンプル設計に活用されます。
地理的カバレッジの選択肢
調査の地理的カバレッジは目的に応じて柔軟に選定されます。バンコクのみの調査は中産層向けの迅速調査に適しており、地域差を検討する際には主要都市を2〜3か所追加するのが一般的です。より広域な都市部調査や、全国調査では、人口の54％を占める農村部も対象に含める必要があります。
全国調査では、地域から州、地区、小地区へと段階的に抽出するマルチステージ・クラスターサンプリングが用いられます。各サンプリングポイントで5〜10件のインタビューを行い、出発点はデジタルマップで定められます。都市部では高級住宅地やゲーテッドコミュニティへのアクセスに課題がある一方、地方では受け入れ率が高いのが特徴です。
オンライン調査と技術活用
データ収集方法も多様化しており、近年ではモバイル端末を利用したオンライン調査や、タブレットを使ったCAPI（Computer Assisted Personal Interviewing）調査の活用が進んでいます。Ipsosでは、調査員の活動を高精度に管理できる「iField」ツールを導入しており、年間約30万件の調査を約400人の面接官で実施しています。
タイでの定量調査の実施ポイント
タイでの定量調査は、他のASEAN諸国に比べて費用が安いという利点もあります。調査実施時には、アンケート時間の目安（対面で40〜45分、電話で15〜20分）を守るとともに、タイ語翻訳により質問文が英語版より約20％長くなる点にも配慮が必要です。また、タイでは肯定的な回答傾向が強く、購入意向が70％を下回る場合は注意が必要です。ブランドイメージ調査においては、すべての大手ブランドが高評価される“ハロー効果”が出やすいため、因子分析や期待値との差異分析といった手法で明確な洞察を導く工夫が求められます。
タイ市場を理解する鍵は文化にあり：ビジネスと調査成功のために
タイ市場調査を行う際には、仏教文化や王室への敬意、メンツ（顔）を重んじる価値観を理解することが不可欠です。感情を表に出さず、調和を保つ態度が重要であり、これは市場調査の信頼構築にも大きく影響します。言語面ではタイ語が主流で英語話者が限られるため、市場調査では翻訳や通訳の準備が欠かせません。また、王室批判が法律で厳しく禁じられているため、調査内容や質問には十分配慮が必要です。
タイの市場は都市部と農村部で文化や生活習慣が異なるため、市場調査では地域特性を踏まえたアプローチが求められます。さらに、参加者の年齢や性別、時間厳守や交通事情の考慮も重要なポイントです。近年は若い世代による社会変革の動きもあり、伝統を尊重しつつ変化に対応する柔軟性も市場調査で押さえるべき要素です。
これらを踏まえ、タイでの市場調査は文化的背景や社会状況を十分理解し尊重することで、より効果的な結果が得られます。
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