心か、機械か
急速に進化する市場調査の世界において、AIモデレーターは革新的なスケールと効率性を提供します。AIを搭載したモデレーターは、自宅、現場、外出先など、場所を問わず、24時間365日、数千件のインタビューを実施でき、比類のないスケーラビリティを提供します。
しかし、機械は本当に人間のモデレーターのニュアンス、共感、洞察力を再現できるのでしょうか？このIpsos Viewsレポートでは、この重要な問いに取り組みます。複数の国で実施された一連の厳格なパイロット調査を通じて、当社の専門家は標準的なAIボット、強化されたAIシステム、そして熟練した人間のモデレーターのパフォーマンスを比較しました。
課題：AIには人間的な感覚が欠けている
初期調査では、多くの人が疑っていたことが裏付けられました。標準的なAIモデレーターはエンゲージメントとスケールの点で優れているものの、特定の重要な分野ではパフォーマンスが低いのです。ブラインドテストでは、熟練した人間のモデレーターがAI主導のインタビューを以下の分野で低い評価を下しました。
- 対象者とのラポール形成
- スクリプトから外れて、その場で深掘りする即興性
- 対象者の独自のコミュニケーションスタイルへの適応
- 言葉で表現されていないニュアンスや感情的な手がかりの検出
解決策：AIに人間らしさを教える
AIモデレーターの能力向上の鍵は、技術だけでなく心理学にも存在するという仮説を立てました。標準的なAIボットに、人間のような専門知識を組み込むことで、以下のような機能が強化されました。
- テーマとコンテキストの習得: AIにはリサーチテーマと文化的背景に関する詳細な知識が与えられ、より関連性の高いフォローアップの質問をすることができるようになりました。
- 行動フレームワーク: COM-Bなどのモデルを使用して、AIは人の発言と行動の矛盾をより適切に識別できるようにトレーニングされました。
- 感情知能: 独自のIpsos Emotion Framework(イプソス感情フレームワーク)を統合することで、AIは感情価(快/不快)、覚醒度(感情の強さ)、制御感に基づいて感情状態を解釈できるようになりました。
それは心か機械かではなく、心「と」機械
結果は明白でした。人間中心の知識が層を重ねるごとにAIモデレーターのパフォーマンスが大幅に向上し、データの質が向上し、感情的なテーマの特定が劇的に向上しました。しかし、「感情のパンくず」をたどり、真の共感を持って適応することで、深く予期せぬインサイトを発見する点では、人間のモデレーターが依然として優位に立っていました。
定性調査の未来は、人間とAIの力強い協働にあり、どちらかを選択することではありません。最も効果的なアプローチは、AIが共同モデレーターとして機能するハイブリッドモデルです。
AI主導のリサーチは、スピードと効率性が最優先される大規模な戦術的課題への回答に最適です。しかしながら、深い共感とニュアンスを必要とするデプス戦略分析には、人間主導のリサーチが依然として不可欠です。「両方の長所を兼ね備えた」アプローチとは、人間のエキスパートがリサーチプロセスの設計、指導、そして完了までを担いながら、AIを活用してスケールアップを図り、深みと品質を確保するというものです。
この Ipsos Viewsレポートは主に、ESOMAR North America 2025で発表された同名の拡張版レポートに基づいています。
