国家ブランド指数 2023：日本が史上初の首位に

15年以上にわたり、アンホルト-イプソスの年次調査「アンホルト-イプソス国家ブランド指数 (NBI: Anholt-Ipsos Nation Brands Index)」は、世界各国の認識を測定してきました。2023年は国家ブランド指数にとって新しい局面となり、日本がドイツを抜き、米国とドイツ以外で初めて首位に立ちました。トップ10ランキングの中にも、さらなる変動が見られました。

• 英国、米国、オーストラリアは順位を上げ、イタリア、フランス、スウェーデンは順位を下げた
• ドイツは2016年以来の2位転落
• フランスは5位から8位に転落し、史上最低の順位となった

ここ数年の日本の世界的な人気の高まりと、その結果最も印象的な国となったことは目を見張るものがある。米国はその順位の向上に気を良くするだろうが、フランスは下降線を辿っておりさらなる自信喪失に繋がるだろう

—ベン・ペイジ
イプソスのグローバル CEO

日本が先頭に立つ

日本はドイツを抜き、国家ブランド指数で60カ国中1位となり、アジア太平洋地域から初めてトップに立ちました。ドイツが過去最高の6年連続で1位をキープしたのに対し、日本は2019年に5位、2020年に4位、2021年に3位、2022年に2位、そして2023年についに1位と、着実に順位を上げました。今年、日本の順位は軒並み向上し、6つの指数すべてにおいてトップ10入りを果たしました。特に「輸出」の指標において引き続き強さを見せており、科学技術への貢献、クリエイティブな場所であること、製品の魅力という3つの属性すべてにおいて1位を獲得しています。また、日本は「人材」と「観光」の指標でも高い評価を得ており、「雇用可能性」と「活気ある都市」で高いランクを獲得しています。

「国の国際的なイメージは、貿易、観光、投資、人材を惹きつける力に大きな影響を与えるからというだけでなく、私たちの世界と私たちの未来を形作る地政学的な潮流の兆候でもあるから重要なのだ。」と、国家ブランド指数(NBI)の創設者サイモン・アンホルト氏は言います。「日本が今、地球上で最も称賛される国になっているという事実は、ドイツと米国を除けば、このポジションに到達した最初の国であり、世界のソフトパワーバランスが目の前で変化していることを裏付けている。新しい秩序の時代、2023年アンホルト-イプソス 国家ブランド指数は、アジア世紀が幕を開けた最初の紛れもないサインだ。」

ドイツが2位に転落、カナダは3位をキープ

2016年以来初めて、ドイツは国家ブランド指数で2位に転落しました。ドイツの各指標内での順位は比較的安定していますが、日本の順位がより良い方向に向かっているため、ドイツは追い抜かれました。しかし、2023年においてもドイツの評価は揺るぎません。「輸出」「移住と投資」「ガバナンス」「文化」の指標でトップ5を獲得しており、スポーツの卓越性、製品の魅力、世界の貧困削減への貢献が高く評価されています。

2022年と同様、カナダは3位を獲得し、トップ3を維持しています。カナダに対する世界的な認識は依然として高く、カナダは「人材」「移住と投資」の各指標で1位をキープしています。

英国がトップ5に返り咲く

昨年、英国は国家ブランド指数史上初めてトップ5から外れ、総合6位となりました。今年、英国は4位に飛躍し、再び上位にランクインしました。英国に対する認識は比較的安定しており、昨年と同様、「輸出」指標では総合4位、「移住と投資」指標は5位、「観光」指標は6位となっています。英国の「ガバナンス」に対する評価は改善しており、特に政府の能力、誠実さ、環境保護に関して向上しています。

米国は回復を続け、フランスは下落を続ける

米国とフランスは2008年以来、国家ブランド指数トップ10にランクインしています。しかし、その順位は固定的なものではなく、両国とも長年にわたって順位がかなり変動しています。米国は2009年から2013年まで、そして2015年と2016年にも1位に君臨しました。2017年、「ガバナンス」「人材」「観光」「移住と投資」の各指標における同国への認識が低下し、米国は1位から6位に転落しました。COVID-19の大流行が始まってから初めて調査が実施された2020年まで6位を維持していましたが、その後、「ガバナンス」「観光」「移住と投資」指標がさらに低下し、米国は10位に転落しました。この歴史的な落ち込みの後、米国は再び順位を上げ始めています。2023年、米国のランクアップは、6つの指標のうち4つの指標「輸出」「文化」「移住と投資」「観光」でトップ10入りを果たしたことによって後押しされました。調査対象者は、科学技術、活気ある都市、スポーツの卓越性、教育の資格、現代文化、そして投資の魅力への貢献を高く評価しています。

フランスも注目すべき動きをしています。2011年から2015年まで総合4位を維持した後、2016年には5位にランクを落とし、2017年には2位にジャンプアップしました。同国は2018年に4位に転落した後、2019年に再び2位に浮上し、それ以降は着実な下降を始めています。今年、フランスはこれまでで最低の順位となり、総合8位となりました。「文化」「観光」「輸出」「移住と投資」ではトップ10に入るなど、多くの指標で健全な評価を得ていますが、「人材」と「ガバナンス」の指標では弱点が見られます。公正な扱いとすべての国民の権利の尊重、平和と安全保障の分野での責任ある行動、歓迎する資質についての認識が、2023年にはすべて低下し、総合順位を下げる要因となっています。

ウクライナが下位5カ国入り

ロシアとウクライナの戦争が続く中、紛争が国の評判に及ぼす影響がウクライナに現れ始めました。ウクライナは2017年から2022年にかけて比較的安定した評価を享受し、国家ブランド指数測定対象国の第4層（41位から50位）に常にランクインしていました。しかし、他国の評価がこの1年で向上したのに対し、ウクライナへの評価はほぼ停滞しています。ウクライナの総合スコアの変化は-0.07ポイントであったのに対し、世界**平均スコアの変化は+0.90ポイントでした。このわずかなスコアの低下により、ウクライナの総合順位は2023年には47位から57位に下がり、ボツワナ、ロシア、タンザニア、ケニアとともに下位5位となりました。同様に、ウクライナの各指標レベルのスコアは、60カ国平均と比べて同じ割合で上昇しておらず、相対的に停滞したままで、「人材」「ガバナンス」「輸出」の指標で大きく順位を下げました。ウクライナは、相当期間その国で働いたり住んだりする意欲、生活の質の高さ、現地での事業投資の魅力、訪問意欲といった主要な属性で最下位に転落しました。

*ヨルダン、フィリピン、ポルトガル、ルーマニアは 2022 年に測定されていないため、世界平均スコアの変化計算には含まれていない。

観光・投資意欲が過去最高を記録

もしお金が許せば、世界各国を訪れたいという願望は、2023年に史上最高を記録しました。この指標の平均評価を分析すると、各国への観光意欲が時間とともに変化していることがわかります。観光意欲は2019年から2020年にかけて全体的に低下しましたが、2021年には歴史的な高水準にまで上昇しました。2022年、外国を訪れたいという平均値は急激に低下しましたが、調査対象者は再び旅行したいと考えています。平均値は全体的に増加しており、ほとんどの国においてこの指標は上昇が見られましたが、フランス、ウクライナ、そしてカナダで顕著な減少が見られます。

世界の事業への投資の魅力も、ここ数年で変動しています。この指標の平均評価を経年分析すると、こうしたシフトが反映されており、投資魅力の長期的な増加を示しています。COVID-19の影響を受けた2020年、各国の事業投資の魅力度の平均は低下しました。その後、2021年のパンデミックからの回復とともにこの指標の評価は全体的に上昇しましたが、2022年のインフレ率の上昇とともに再び低下しました。今年は、世界的なインフレ懸念にもかかわらず、投資の魅力が再び高まっています。

国家ブランド指数 測定対象全60カ国のスコアとランキング

国内の潜在的な動きの説明として参照していただくべく、国別ランキングとスコアのリストを公表します。あなたの国の順位は？

本調査について

アンホルト-イプソス 国家ブランド指数(NBI)は、20カ国の18歳以上の成人を対象に、毎年オンラインで6万件以上の調査を実施しています。データは、年齢や性別を含む主要な人口統計学的特徴を反映するように加重されています。調査は6月から8月にかけて実施しました。

2023年のパネル国（調査実施国）は、地域別に以下の通りです。

• 北米：カナダ、米国
• 西ヨーロッパ：フランス、ドイツ、イタリア、スウェーデン、英国
• 中央/東ヨーロッパ：ポーランド、ロシア、トルコ
• アジア太平洋：オーストラリア、中国、インド、日本、韓国
• ラテンアメリカおよびカリブ海諸国：アルゼンチン、ブラジル、メキシコ
• 中東/アフリカ：サウジアラビア、南アフリカ

2023年の測定対象国は、地域別に以下の通りです。

• 北アメリカ：カナダ、米国
• 西ヨーロッパ：オーストリア、ベルギー、フィンランド、フランス、ドイツ、ギリシャ、アイスランド、アイルランド、イタリア、オランダ、北アイルランド、ノルウェー、ポルトガル、スコットランド、スペイン、スウェーデン、スイス、英国、ウェールズ
• 中央/東ヨーロッパ：チェコ共和国、ハンガリー、ポーランド、ルーマニア、ロシア、スロバキア、トルコ、ウクライナ
• アジア太平洋：オーストラリア、中国、インド、インドネシア、日本、ニュージーランド、フィリピン、シンガポール、韓国、台湾、ベトナム
• ラテンアメリカおよびカリブ海諸国：アルゼンチン、ブラジル、チリ、コロンビア、ドミニカ共和国、エクアドル、メキシコ、パナマ、ペルー
• 中東/アフリカ：ボツワナ、エジプト、イスラエル、ヨルダン、ケニア、モロッコ、カタール、サウジアラビア、南アフリカ、タンザニア、アラブ首長国連邦

サイモン・アンホルトについて

サイモン・アンホルトは、2005年に国家ブランド指数を企画、立ち上げました。1998年以来、63カ国の大統領、首相、政府に助言を与え、国際社会とより想像力豊かで効果的な関わりを持てるよう支援してきました。彼は国家イメージの世界的権威として知られています。アンホルト教授はまた、人類と地球への貢献度について各国をランク付けする調査「Good Country Index」を発行しており、「Journal of Place Branding and Public Diplomacy」の創設者であり名誉編集者でもあります。以前は英国外務省パブリック・ディプロマシー委員会の副委員長を務めていました。「Good Country Index」を発表したアンホルトのTED Talksは、1200万ビューを記録し、「ガバナンス」に関するTED Talksの中で最も視聴された講演となっています。国、文化、グローバリゼーションについて6冊の著作があり、イーストアングリア大学の政治学名誉教授でもあります。最新作『The Good Country Equation』は2020年8月に出版されました。