世代に関する議論の必要性ー世代に対する理解を深める
マーケティングには、ステレオタイプ、ホットテイク、よくありがちな決まり文句があふれています。今世紀に入ってからの20年間で最も長く続いたのは1980年以降のミレニアル世代を中心とするもので、彼らはビジネスを混乱させる新しい世代だと謳われました。
もはやそうではありません。最近のミレニアル世代はすっかり時代遅れになりました。今話題になっているのは、1995年以降に生まれ、現在かなりの数が労働力になりつつあるZ世代で す。
しかし、世代をめぐる会話のリズムは変わりません。以前のミレニアル世代と同じように、Z世代は「多数派」であり、仕事では上の世代と「根本的に違うこと」を要求し、環境に対する考え方は「まわりと全く違う」という記事があふれています。
しかし、数十年にわたる調査の結果、世代交代に関する驚くべき新たなインサイトの多くは、誤解を招いたり、間違っていたりすることがあることが判明しました。
例えば、Z世代がすでに「新たな多数派」であるというセリフがあります。実際のデータを見てみると、現在世界中の0～15歳の大人全員を分類に含めても、人口の40%にしかならないことがわかります！
そして、現在主流となっているZ世代の話を続けると、このグループはしばしば「ブランドパーパス」と気候変動に夢中になっているように思われていますが、実際には、ブランドをボイコットする傾向があるのは年配の人々なのです。一方、イプソス グローバルトレンドの調査によると、すべての年代が同じように気候変動に懸念を抱いていることがわかります。若い人たちがより懸念しているのは、低所得や 住居などの非常に身近な問題です。
専門家やコメンテーターは、よく2つの間違いを犯します。第一に、世代を明確に区別する本物のコーホート効果と、すべての世代が経験する「ライフステージ効果」や「ピリオド効果」（たとえば、すべての世代の若者は、高齢者よりも外出や運動などを行う傾向があるなど）。
第二に、15年間に生まれたすべての人は皆同じ、あるいは非常に類似しているという発想自体は、ある程度の基本的な概説を超えたところでは成り立たないということです。この点については、ここで詳しく説明します。
より良い分析は、我々が神話と現実を区別するのに役立ちます。
この精神で、このレポートがアイデアや情報、さらには何らかの刺激を提供出来ますことを願っています。我々のリサーチとその意味について、皆様と議論できることを楽しみにしています。
ご一読ください！
主なラーニング
世代について書かれていることの多くは、誤解を招くか間違っている
しかし、社会と消費者がどのように、そしてなぜ変化するのかを理解するためには、世代別の視点を用いることが実に効果的です。真の課題は、消費者の変化を説明する3つの効果、すなわちライフサイクル効果、ピリオド効果、コーホート効果を切り離すことです。そうすれば、現状を理解し、未来をより有意義に予測することができるのです。
いつ、どこで生まれたかが重要
同じ年に生まれた人でも、生まれた場所が違えば、その経験や 道のりは大きく異なることが多々あります。1973年に中国と米国でそれぞれ生まれた2人を考えてみましょう。1980年代に育った現在の50歳の人たちの成長期の体験は、かなり異なっています。世代についての断定や一般化は、慎重に検討する必要があるのです。
人口減少への備えが必要
36 カ国においてすでに人口が減少しており、さらに多くの国がそれに続く見込みです。出生率はほとんどすべての国で代替率を下回っています。
高齢化がもたらす経済的影響については、早急に議論する必要があります。労働者の減少が公共サービスを支える税収に与える影響、消費者の減少が購買力に与える影響、そしてクリエイティブマインドの減少がイノベーション パイプラインに与える影響などです。
今こそ、自らに厳しい問いを投げかける時だ
- 50代以上へのマーケティング手法を十分に理解しているか？
- Z 世代に対し、本来どのような優先順位をつけるべきか?
- 現在ミレニアル世代に何が起こっているのか?
- X世代が世界を支配しようとしているのか？
- 自国のさまざまな世代の具体的な動きはどうなっているのか？
- 広く使われるようになった用語は、実際にここで通用するのか？
