従来の製品テストは、単に感覚に結びついた製品特性だけに焦点を当てたもので、市場における正確な成功予測を提供するものではありません。総合的な製品体験は単なる感覚的なシグナルによるものではないことは、成功への確かな道筋が実証しています。ここで登場するのが、行動科学です。
行動科学は、製品を感覚的な手がかりだけでなくカテゴリーの考えや期待、そしてより広いコンテキストでテストすることで、ブランドが製品体験をトータルに提供できることを示しています。
本ペーパーでは、製品体験中心のフレームワークを紹介し、商品テストのプロセスと結果を理解し、活用することで、ブランドを成功に導くための道しるべを提供します。
製品体験を支える3つの力
最良の結果を得るためには、消費者の製品体験に作用する3つの力を理解することが重要です。
- 製品使用で得られる感覚的な情報（味、感触、香り、見た目、音など）。
- 製品に関する知識（ブランド、カテゴリー、成分など）。
- 製品が使用される背景
感覚的な力 Sensory Force
一見無関係に見える感覚的なインプットが、私たちの考えに大きな影響を与え、最終的な評価に影響を与えることがあります。例えば、マウスウォッシュを使用したときに感じるミントのような刺激は、消費者にその商品の効能の目安として認識されることが多いようです。
知識の力 Knowledge Force
消費者の商品やカテゴリーに関する知識は、製品からの感覚的なインプットを変化させることがあります。例えば、コーラはブランドロゴのあるコップで飲むと、ブランドロゴのないコップで飲むよりも高い評価を受けるという例があります。
コンテキストの力 Context Force
使用される背景によって、あるニーズが他のニーズよりも重要視され、評価に影響を与える可能性があります。例えば、夏と冬では消費者の飲み物に対するニーズは異なります。
現状を打破する
この3つの要素を体験した人は、いよいよ購入の意思を固めることになります。これを市場選択といいます。消費者は、現状を打破して、新しい製品を購入したことになるのです。
理想は、これらの力を同時に駆使し、総合的な製品開発・検証アプローチ実現することです。
詳細は、「We are more than our senses」をご覧ください（英語のみ）。
