ワールド ラグジュアリートラッキング：新たな制約と新たな期待の間で
2020年版は、アメリカ、中国、ヨーロッパの8,200人の富裕層を対象に実施されたもので、デジタル化の加速、贅沢と幸福感の必要性が優先される一方で、市場の不可欠な要素となっている旅行中のショッピングがストップしてしまったコストに関連して、ラグジュアリーの真の再定義を明らかにしています。地域的、デジタル的、感覚的な期待がより多く観察されている現在、私たちがより基本的で要求の厳しいラグジュアリー消費に向かって進むにつれて、再考する必要があります。
WLT：ラグジュアリー消費を顕微鏡で見る
2007年以来、ワールドラグジュアリートラッキングは毎年、富裕層の期待、影響、ブランド関係、購買パターンの変化を調査しています。この2020年版では、現在の状況も考慮し、健康危機とロックダウンなどによって引き起こされた激変に関連する問題を統合しました。
中国、アメリカ、ヨーロッパ、フランス、イタリア、ドイツ、スペイン、イギリスの7カ国に焦点を当てたこの最新ウェーブでは、歴史的な発展を特定し、定量化し、新型コロナウイルス時代の高級品の新たな制約と願望へのインサイトを提供します。
「2020年、中国、ヨーロッパ、アメリカの富裕層に焦点を当てたイプソスのWLT調査により、ラグジュアリーな世界での深刻な社会文化的変化が探求されている。これは、8,200人へのアンケートに基づく定量調査と、これら7カ国の富裕層がシェアする言葉や写真を分析するトピックモデリングに基づく新しいデータアプローチを組み合わせた」と、イプソスの文化情報ディレクター、Fransoise Hernaezは述べました。
3大陸で共通の慣行と願望は?# ラグジュアリーがデジタル体験に：富裕層は、インターネット上で高級ブランドとの関わりに多くの時間を費やすようになった。中国では70%、アメリカでは51%、ヨーロッパでは35%が隔離期間中にオンラインで高級品を購入し、またオンラインで高級品をさらに購入する計画を立てている (マルチブランドサイト (68%) 、ブランドサイト (51%) 、中古オンラインサイト (21%) 、ソーシャルネットワーク (8%) )。彼らは効率的な経験を期待し、何よりも自分たちが探している製品を正確に見つけたいと思っている。その86%が個人情報保護を期待している。 # 同時に、ラグジュアリーは再びファンダメンタルな楽しみになりつつある：贅沢は幸福感に貢献しており、これは3つの地理的地域すべてで最初に上がった事項である。それはまた「感覚性」と関連している。スキンケア、香水、ワイン、シャンパン、スピリッツを含む感覚経験を提供するカテゴリーは、隔離期間中に最も購入される。購入意向では、ファッションとアクセサリーは伸びており(米国では10ポイント上昇)、一方、西洋諸国では宝石と時計に対する購入意向は低い。 # ラグジュアリーは、自信を高める本物の高品質な製品で、付加価値を提供すべきである。これは中国の富裕層の95%にとって重要である一方、米国の89%は特別な感情的経験を提供するものとしてのラグジュアリーを望んでいる。また、安全で長期的な投資という面も望まれている(85%のヨーロッパの富裕層が同意)。 # ラグジュアリー消費は、これまで以上に特権と見なされている：これは、ラグジュアリー消費者の言葉を使ったラグジュアリーの定義で最初に述べられたトピックである。彼らはエリートの一部であることを知っている。これは欧米ではより最近の現象であるが、中国では輪の内側の一部であることの喜びは従来からの動機であった。 |
「デジタル体験の増加、感覚と感情の必要性、そして洗練されつつある製品文化といった共通項を超えて、われわれは、中国の人々の楽観主義と実利主義、アメリカ人の回復力と「新快楽主義」、ヨーロッパでの不安と警戒からの避難といった、ゾーンを越えた二極化した態度を見ることができる」と、イプソスの文化情報ディレクター、Fransoise Hernaezは強調します。
中国 ー 楽観主義と遊び感覚いっぱいの贅沢
たとえ彼らが危機の影響を受け(45%の人が収入の減少を経験)、お金を節約しなければならない(2019年調査と比較して15ポイント増)と言っても、中国の富裕層には急進的な楽観主義が見られます。95%は「自国の経済状況に自信を持っている」と述べ、そのうち51%は「非常に自信を持っている」(2019年対比7ポイント増)と回答しています。これは特定のナショナリズムに沿った態度を示していますが、大国の本当の楽観主義と中流階級の台頭に根差しています。
また中国人は、贅沢が日常生活に不可欠であると主張する割合が高く(2019年対比10ポイント増)、49%が危機以前よりも高級品を購入したいと思っていると回答しています。シェアする最も一般的な写真は、ファッショナブルなアクセサリーのものです。
中国ではすでにブランドとの関係におけるデジタル化が非常に進んでおり、隔離期間中でもラグジュアリーとの結びつきを培うことができたと言わざるを得ません。ライブストリーミングのセッションでは、実店舗と比較して欠けている感覚を補うために商品をテストすることができ、WeChat上の高級ブティックの販売員とのリレー企画が実施されました。マセラッティがPeace Eliteと提携したり、ルイ・ヴィトンがLeague of Legendsと提携したりするようなゲームでも、高級ブランドのオンラインでのプレゼンスが増大しました。これは、これまで以上にオンライン上で消費し続け、デジタル上でのジャーニーが流動的で直感的で楽しいものであることを要求する、”接続された”顧客との新しい関係性の概要を描いています。
米国 ー 回復力と感覚的贅沢に対する新たな欲望
特に回復力については、健康被害の最も多い国であるアメリカの富裕層は、自国の経済状況に強い自信を持ち続けています(94%が自信あり、「非常に自信がある」は2019年対比6ポイント増)。彼らの収入は影響を受けており、注意しなければならない(63%が節約を試みる、2019年対比11ポイント増)と回答していますが、それにもかかわらず、高級品にはより魅力を感じているようです。高級品に対する新たな認識は以前よりは冷めていますが、想像力はより豊かです。ラグジュアリーはこれまで以上に夢の空間であり、消費者が創造性(+9ポイント)、夢(+7ポイント)、革新性(+7ポイント)を期待し、不安を引き起こす状況から逃避するものとなっています。
この時期、アメリカの富裕層の日常生活において、ラグジュアリーがより重要になりました(2019年対比13ポイント増)。ラグジュアリーが重要な出来事や公式な行事(結婚式、ライフステージ...)とより関連している文化において、危機の間に観察された社会文化的進化は、日常生活に組み込まれた、より感覚的で快楽的なラグジュアリーへと向かっています。これは快楽的です。美、贅沢なケア、ワインやシャンパンへの関心が高まり、幸福への期待が高まっています(時計や宝飾品などの伝統的なカテゴリーを犠牲にして)。
アメリカの富裕層は必要不可欠なものにに再び焦点を合わせたいと言っていますが、彼らは高級品の消費、調査、レビューの閲覧、YouTubeでのビデオの視聴、ソーシャルメディアでの質問、アプリのダウンロードなどに、一般的にはモバイル機器から関与しています。彼らは自分たちの経験に即時性と利便性を期待していますが、同時に夢のあるものであることも期待しています。
ヨーロッパ ー 不安、そして正常な状態に戻るのを待つ
ヨーロッパの富裕層は、収入面ではアメリカ人よりも経済危機による影響を受けていないと回答していますが(ヨーロッパ富裕層で収入の著しい減少を経験したのはわずか7%)、自国の経済に対する自信という点でより大きな影響を受けています(2019年対比10ポイント減)。「自信がある」と回答したのはわずか45%でした(フランスでは2019年対比20ポイント減)。
この不安に直面して、彼らは新しいラグジュアリー体験(健康の治療、スパ、レストランなど)で自分自身を慰めたいと思っており、時計や宝石のような伝統的なカテゴリーには少し興味が薄れています。 ヨーロッパ富裕層の39%にとって贅沢は生活の重要な一部であり続けていますが、それは安定しており、多かれ少なかれ高級ブランドに魅力を感じているとは言っていません。もしヨーロッパで幸福感が主流であるとすれば、倫理的側面もまた進歩しつつあります。それは「残酷でない」製品への期待や贅沢に伴う倫理的・環境的責任が高まり続けているからです(それぞれ6ポイント増)。
最後に、安心感が強く求められることと変化に対するある種の嫌悪感(ヨーロッパ富裕層の73%は贅沢な習慣を変えたくないと思っている)です。この傾向はヨーロッパの、特にベビーブーム世代が推進していて、文化的な変化により意欲的なアメリカ人や中国人とは異なります。
World Luxury Tracking ワールドラグジュアリートラッキング調査について
世界の富裕層を対象として長期にわたり実施してきた、世界にも類を見ない本調査は、ラグジュアリー消費の主要な指標の進化を追跡することができます。毎年、約8,000人が調査対象になります。WLTは、時計製造、ジュエリー、ファッションとアクセサリー、ワインとスピリッツ、美容、香水、スキンケアと化粧品を含むラグジュアリーグッズ業界をカバーしています。
